Y a-t-il un art des médias sociaux?

Introduction à l'ouvrage L'art des médias sociaux de Guy Kawasaki et Peg Fitzpatrick.

À la fin des années 90, naquit l'ère du référencement : l'obsession des professionnels était celle du "je veux que mon site sorte en premier". Les particuliers, quant à eux, créaient leurs blogues. Quelques années plus tard vint l'ère de la e-réputation. Les départements "communication" des entreprises et tous les internautes en général découvraient les mauvais tours que pouvait leur jouer le fameux web 2.0. La préoccupation principale était alors de faire disparaître un lien négatif, un commentaire agressif, une image inappropriée.

Aujourd'hui, nous sommes entrés de plain-pied dans "l'ère du buzz". Face au déluge d'informations est apparue une nouvelle ambition fortement concurrentielle : "se démarquer en excellant sur les médias sociaux". Comment faire, donc, pour qu'une page Facebook dépasse des milliers de fans sans débourser un centime? Que tweeter pour être repris des centaines de fois? Y a-t-il une recette pour qu'un billet de blogue soit commenté? Quid de la publication de photos ou de vidéos? Comment faire pour qu'un Webinar (conférence en ligne gratuite) soit visionné par votre communauté à Sydney, Londres et Paris? Rentrés à reculons, pour ne pas dire par défaut, sur le web social, les marques et les internautes sont désormais convaincus qu'il faut "y briller". Cette conviction implique, on en conviendra, un état d'esprit bien différent du "Oups... je tombe sur un lien bizarre quand je lance une requête sur moi dans Google, y a-t-il quelqu'un pour m'aider à le faire disparaître?"

Tout le monde recherche le Graal du "digital wow effect" qui va lui permettre de se démarquer de la concurrence. Et chacun s'interroge sur les bonnes recettes pour "créer le buzz". Il est vrai que certaines success-stories laissent songeur... Prenons l'exemple du compte @UberFacts. Son fondateur, Kris Sanchez, a rejoint Twitter en 2009 et désormais, il engrange 500 000 dollars par an simplement en tweetant des faits au hasard. Sa recette pour sortir de l'anonymat et faire décoller son compte : Twitter 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 avec un tweet en moyenne toutes les 15 minutes. Aujourd'hui, son compte dépasse les 9,4 millions d'abonnés. Il a même été obligé de recruter deux personnes pour l'aider à faire face à sa popularité. Son petit secret : tweeter des histoires tellement invraisemblables que tout le monde republie. Cette belle histoire montre à quel point un peu de talent et un contenu différentiel permettent de réussir sur le web. Que dire alors de tous ces YouTubers qui alignent les millions d'abonnés sur leurs chaînes et dont chaque vidéo fait le tour du monde, ou de ces blogueurs dont un seul billet peut parfois générer plus de visites qu'un journal entier en une journée? Tous ces éléments nous amènent à notre question : "y a-t-il un art des médias sociaux?"

Quand un client demande "faites-moi buzzer cela", nous autres consultants, nous éditons notre plus beau keynote (la version civilisée de la présentation Power-Point) et vous démontrons par A + B que notre stratégie va marcher et que les actions qui en découlent vont faire de vous un champion toutes catégories du web. Mais même si nous connaissons les bonnes recettes, il faut bien admettre que nous ne sommes jamais certains à 100 % du résultat. De ce fait, nous avons déjà répondu en partie à la question : il n'y a pas de science des "médias sociaux". En effet, les résultats de nos actions étant difficilement prédictibles et pas toujours reproductibles, il est clair que nous ne nous trouvons pas totalement dans un domaine rationnel. Pour autant, en disant cela, nous n'avons pas fait basculer notre discours dans l'obscurantisme. La plupart de ceux qui font profession de communiquer avec les médias sociaux ont gagné leur expertise en tirant des règles de leurs expériences personnelles (ce qui implique un apprentissage par essais et erreurs). Aussi peu à peu, des formations et des écoles ont vu le jour. Et on distribue aujourd'hui des diplômes. Ceci dit, s'il suffisait de faire la bonne école pour "réussir à faire buzzer", ça se saurait. En la matière, il semble que le savoir n'est rien sans le talent. Un peu comme aux beaux-arts donc?

En appelant leur dernier ouvrage L'art des médias sociaux, Guy Kawasaki et Peg Fitzpatrick ont saisi avec justesse la nature de ce nouveau métier qui consiste à sublimer la communication digitale pour enchanter le web. Et leur méthode a quelque chose de bluffant. Tout d'abord, ils y listent les grandes règles que tout le monde -- professionnels comme particuliers, experts comme débutants -- doit suivre : en quelque sorte vos gammes. Ensuite, ils y glissent les conseils pour que chacun puisse améliorer ses performances -- vos annotations sur la partition. Enfin, ils y ajoutent les secrets de grands maîtres pour que la communauté vous applaudisse. Petit bémol cependant, quand on découvre avec eux que la qualité du contenu fait 90 % du succès. Mais Guy et Peg, bons princes, vous conseillent également dans la création de contenus "Smiley". Il ne vous reste plus, donc, qu'à interpréter le concert. L'art des médias sociaux existe bel et bien, il ne tient qu'à vous d'exercer votre talent.