Plus d'un milliard de touristes dans le monde: le Québec pourrait faire mieux

Le nombre de touristes internationaux dans le monde a franchi le seuil magique d'un milliard en 2012. De ce chiffre galactique, le Québec en a reçu en 2011, 2,9 millions (0,3%) majoritairement des États-Unis (61,2%). Bien que 6 touristes internationaux sur 10 viennent de notre voisin du sud, ils ne rapportent que 48% des recettes globales. Un tiers des touristes internationaux qui viennent au Québec en dehors des É.U. viennent pour rendre visite à un parent. Pour ce type de tourisme, la dépense moyenne est de 857$ par séjour.

Si la situation géographique du Québec, en dépit de sa proximité avec son principal pays émetteur, le rend difficilement accessible des principaux foyers pourvoyeurs de touristes internationaux, cet obstacle ne devrait pas cacher les problèmes structurels et le manque d'agressivité marketing des acteurs du tourisme au Québec.

Pour mieux comprendre et à titre de benchmarking simple, prenons la seule région Rhône-Alpes, en France, avec sa superficie de 43 698 km2 et sa population avoisinant celle du Québec (6,2 millions d'habitants en 2010), mais aussi une géographie et des atouts naturels similaires à la Belle Province. Cette région a enregistré 148,4 millions de nuitées touristiques (contre 85,9 millions pour le Québec). Ces chiffres incluent les nuitées effectuées par des Français; la comparaison pourrait être biaisée vu que la population française dépasse de loin celle du Canada (65,7 millions contre 35 millions). Si nous ne retenons que la clientèle étrangère, cette région a enregistré à peu près 27 millions de nuitées contre 21,3 millions pour le Québec (dont les 2/3 proviennent des E.U.).

À l'échelle du Canada, l'Ontario, qui a reçu à lui seul la moitié des recettes touristiques du Canada en 2006, s'est doté d'un document stratégique qui s'est fixé comme objectif de doubler ses recettes touristiques entre 2010 et 2020 pour atteindre 44 milliards de dollars. Au Québec, où les recettes provenant du tourisme ne dépassent pas 13 milliards de dollars, nous ne disposons d'aucun document comparable dans lequel on pourrait déceler une vision claire, capable de diversifier l'offre au-delà des festivals. Même dans son plan marketing, il met plus l'accent sur l'entretien d'une clientèle existante plutôt que d'aller en chercher une nouvelle.

Pour l'année 2009-2010 (1) , le ministère du Tourisme (MTO) et ses partenaires consacraient 58,2% de leur budget marketing pour la promotion en Amérique du Nord (parmi lesquels 79% vont aux E.U. seuls), 39,7% à l'Europe et un petit 2,1% à l'Asie et au Pacifique.

Or, durant les trois dernières années, la carte du tourisme «outbound» (émetteur) a changé.

En 2012, la Chine a dépensé 102 milliards de dollars US en voyages à l'étranger. «Un chiffre qui la hisse au premier rang des marchés émetteurs de tourisme au monde au titre des dépenses», selon l'Organisation Mondial du Tourisme. La Fédération russe, avec 43 milliards $, a enregistré une augmentation de 32%. Quant au Brésil, il a affiché en 2012 des dépenses de 22 milliards $ selon la même source.

D'autres marchés émetteurs affichent une croissance appréciable: la Norvège, les Émirats arabes unis, la Suisse, la Malaisie, le Koweït, la Pologne, les Philippines, la Thaïlande, le Qatar, l'Ukraine, l'Égypte et la Colombie en font partie.

Malgré l'ouverture de nouvelles liaisons aériennes (2) , en particulier avec les pays du Golfe et du Moyen-Orient, comme la ligne Doha-Montréal de Qatar Airways, le Québec n'arrive pas à percer dans ces marchés.

Si nous mettons l'emphase sur le Moyen-Orient, en voici les principales caractéristiques :

Population : 234,9 millions d'habitants en 2012

Croissance économique moyenne : + 6,5% en 2011

Le Qatar détient le meilleur taux de croissance du monde en 2011 (15,9%)

Secteur du tourisme outbound en croissance (+ 10% par an en 10 ans), le flux de touristes provenant de cette zone devrait atteindre plus de 50 millions en 2015 selon les prévisions de l'OMT.

Les pays du Golfe (Arabie Saoudite, Koweit, Emirates des Arabes Unis et le Qatar) représentent 60% du marché du tourisme outbound.

Revenu annuel : + 50 000 (49%)

Dépenses pour un séjour : +5.000/pers

Hébergement haut de gamme : hôtels 4*/5* et palaces

En revenant à notre exemple de benchmarking, les fréquentations qui ont été en nette hausse en Rhône-Alpes en 2012 sont des clientèles en provenance du Proche et Moyen Orient (+50% par rapport à 2011), d'Amérique (+15%), de Russie (+13%), du Royaume-Uni (+9%), d'Afrique (+5%) et de Belgique (+5%).

Devant toutes ces opportunités et face aux défis économiques, le Québec pourrait-il être à la hauteur et faire du tourisme un catalyseur pour son développement économique?

Différentes options s'offrent à la province

Moderniser ses stations de skis pour concurrencer celles de Rhône-Alpes et devenir ainsi un domaine skiable parmi les plus convoités au monde

Promouvoir le tourisme vert en valorisant son réseau de parcs et de lacs

Identifier les possibilités de promouvoir un tourisme de santé haut de gamme et le thermalisme.

Admettons quand même qu'un budget marketing qui tourne autour de 25 millions de dollars ne pourra pas vendre la marque «Québec».

Notes
(1) Les plus récentes données sur le Québec sont celle de 2011. Même le plan marketing le plus récent 2009-2010 et qui était supposé être mis à jour annuellement (comme indiqué dans la page 2 du document) n'a jamais été actualisé.
(2) Montréal sera lié directement à Istanbul dès le 03 juin 2014.

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