Vous êtes vous déjà senti fier de boire votre café dans votre tasse réutilisable, au lieu d’envoyer au dépotoir un gobelet jetable de plus, et avez-vous même trouvé que votre café goûtait meilleur?
Si oui, il semblerait que vous ne soyez pas seul. Utiliser des produits de consommation écologiques nous procurerait une sensation de bien-être, et nous ferait même plus apprécier notre expérience. C’est ce que révèle une étude réalisée par deux chercheurs de l’Université Concordia, publiée dans le Journal of Consumer Research.
Le professeur de marketing Onur Bodur, ainsi que son ancien étudiant au doctorat, Ali Tezer – actuellement professeur adjoint à HEC Montréal – ont mené cinq expériences dans le cadre de leur étude.
C’est Ali Tezer qui a eu l’idée de mener cette étude, après avoir regardé un film avec des lunettes 3D recyclables au cinéma.
«Il avait l’impression que cela lui avait fait apprécier davantage le film, même si le choix du produit ne lui appartenait pas», explique Onur Bodur.
Les deux chercheurs ont par exemple fait écouter de la musique à deux groupes de participants. Les deux groupes avaient des écouteurs identiques, mais on avait affirmé à l’un d’entre eux qu’ils étaient faits de plastique recyclé. Et les personnes faisant partie de ce groupe ont déclaré avoir apprécié nettement plus la musique.
Ils ont répété l’expérience avec un stylo, étiqueté «écologique» ou pas, avec lequel ils demandaient aux participants d’écrire un texte sur leur vie personnelle. Ceux qui avaient un crayon «écologique» avaient plus apprécié leur expérience, et étaient plus fiers du résultat.
Le professeur Bodur affirme aussi avoir constaté des faits intéressants concernant les produits ménagers écologiques. Plusieurs études ont déjà démontré que les consommateurs font en général moins confiance à ces produits, puisqu’ils les jugeraient moins efficace. Or, lorsqu’ils les ont utilisés dans le cadre de cette étude, les participants se sont déclarés très satisfaits.
Surpris de l’ampleur des résultats
Les chercheurs se doutaient bien qu’il y avait bel et bien un effet bénéfique pour le consommateur qui utilise un produit vert. Mais ils ne se doutaient pas que cet effet serait aussi grand!
«Ce qui génère ce bien-être, c’est qu’on se sent important, socialement. On sent que notre geste a une valeur», explique Onur Bodur.
Le chercheur ajoute que, dans le cadre de cette étude, son collègue et lui ont demandé à certains participants de se rappeler une anecdote où ils ont vécu de l’exclusion sociale. Et dans ces cas-là, le sentiment de bien-être était encore plus important après avoir utilisé un produit écologique.
«Nous avons découvert que l’utilisation de ces produits avait véritablement un effet thérapeutique!» lance Onur Bodur en riant.
Ces expériences se sont toutes déroulées dans un contexte où le participant n’avait pas un choix à faire: le produit écologique lui était fourni d’emblée. Le professeur Bodur croit que lorsqu’un consommateur décide d’acheter un produit vert, ce sentiment doit être encore plus important. Il espère que d’autres études viennent confirmer cette hypothèse.
Il espère aussi que cette étude encouragera toutes les entreprises qui offrent des services à opter pour du matériel écologique, bien qu’on ne soit pas à l’abri, en tant que consommateurs, de fausse représentation. Mais surtout, le professeur souhaite que cette recherche incite les consommateurs à faire des choix plus verts, en cette ère où tous les boutons rouges sont allumés, en ce qui concerne le climat et l’état de la planète.
«Je travaille sur le sujet de la consommation responsable depuis déjà dix ans. Et cette étude a été commencée il y a quelques années. Je suis très heureux que la société porte plus attention à ce sujet maintenant, parce que nous devons absolument changer nos habitudes.»
À l’approche du temps des Fêtes, peut-être serait-il donc possible de rendre nos achats moins stressants?
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