Selon Wikipédia, le stunt ou « coup de pub » est un événement spectaculaire et inhabituel destiné à attirer l'attention du public sur un produit, une nouvelle ou une organisation. Cette semaine, l'opération de relations publiques (ou le stunt) créée et mise en place pour faire la promotion du dernier album d'Anik Jean a soulevé bien des passions dans les médias et sur les réseaux sociaux.
Certains se sont indignés de la méthode utilisée, soit l'envoi de lettres anonymes « menaçantes » à certains journalistes culturels. D'autres ont plutôt souligné le succès de l'opération en invoquant le fameux « parlez-en en bien ou en mal, mais parlez-en ». Je ne disserterais toutefois pas ici sur cette maxime puisque mon opinion pourrait faire l'objet d'un autre billet, mais également puisque nous ne connaissons pas l'objectif premier de la campagne choisie par l'artiste. Donc on ne peut savoir si le stunt a rempli sa mission première. Était-ce pour augmenter ou seulement développer sa notoriété ? Stimuler les ventes de l'album ? Sensibiliser sur l'enjeu de l'intimidation ? etc.
Le stunt en relations publiques est un outil peu utilisé, notamment en raison de son coût, mais aussi par le risque qu'il présente. Pourtant, quand il est bien pensé et exécuté, il est excessivement intéressant et percutant. En effet, il permet de sortir du cadre classique de la fameuse conférence de presse ou du lancement de produit traditionnel et de se démarquer dans la grande quantité d'annonces quotidiennes.
Il est un des outils permettant le plus aux professionnels des relations publiques d'exprimer leur créativité. Cela dit, il est souvent le plus difficile à maîtriser, car il suscite un effet de surprise (certains aiment la surprise, et d'autres moins). Cet effet est l'émotion recherchée par le stunt et elle doit laisser dans l'esprit de celui qui la vit une impression positive, ce qui visiblement n'a pas été le cas dans l'opération d'Anik Jean.
Le produit ou l'annonce mis de l'avant sont directement liés et rattachés à l'émotion véhiculée. C'est pourquoi, lors de l'utilisation de ce genre d'outils, il faut prévoir toutes les réactions potentielles de la part des médias ou des personnes qui reçoivent le message. Il faut aussi être intelligent dans son stunt et réfléchir avant d'aller de l'avant. Ainsi, comme une gestion de crise, il faut anticiper les réactions négatives et se tenir prêts à y faire face rapidement si la réaction est contraire à notre stratégie.
À la mode il y a quelques années, le flash mob est l'exemple même du stunt en relations publiques qui a connu une réception la plupart du temps positive auprès des gens. Il a connu un engouement dans les réseaux sociaux, comme ce fut le cas pour T-Mobile, opérateur mondial de téléphonie mobile. Ceci dit, la recette s'épuise vite. La majorité du temps, le stunt est un événement unique et peu sujet à la répétition, la magie et la surprise n'étant que de courte durée.
Pour en revenir à l'« affaire » Anik Jean, espérons que la gestion de crise a bel et bien été préparée. Même si l'aspect positif de la réaction ne semble pas évident, le stunt reste un outil performant et créatif majeur en relations publiques quand il est bien réalisé, planifié et réfléchi. Le stunt doit être adopté et réalisé en parfait accord avec le client. Malgré sa frilosité légitime devant les effets incertains, il ne devrait pas s'empêcher d'explorer de telles avenues en relations publiques, car elles sont souvent impressionnantes et payantes pour une marque ou une organisation.