LES BLOGUES
06/01/2018 08:00 EST | Actualisé 06/01/2018 08:00 EST

Comment la famille royale est devenue reine de Twitter et Facebook pour séduire la nouvelle génération

Dans le système politique moderne, rien ne pouvait pourtant présager de la capacité de cette vielle institution à transformer en profondeur sa communication.

Et il est clair que l'arrivée de Meghan Markle dans la famille va apporter sa contribution, à la fois à la story royale et à la modernisation de la marque "The Royal Familiy".
Joe Giddens - PA Images via Getty Images
Et il est clair que l'arrivée de Meghan Markle dans la famille va apporter sa contribution, à la fois à la story royale et à la modernisation de la marque "The Royal Familiy".

Le mariage de Meghan Markle et du Prince Harry a donc été annoncé sur Twitter. Comme cela fut déjà le cas sept ans plus tôt pour Kate Middleton et le Prince William sur le même compte de Clarence House.

Certes, le tweet est resté textuel avec un lien vers le communiqué de presse officiel, loin des formats vidéo, animés ou des codes actuels. Mais il révélait une nouvelle fois comment la Famille Royale a su s'adapter, voire même exploiter au mieux les possibilités offertes par les réseaux sociaux.

Utilité retrouvée

Dans le système politique moderne, rien ne pouvait pourtant présager de la capacité de cette vieille institution à transformer en profondeur sa communication. Twitter, Facebook et Instagram sont une formidable opportunité pour la Famille Royale. En créant un lien direct avec ses publics, ils permettent de rendre visibles leur quotidien et leur travail, mettre des images sur leurs célébrations, leurs sorties officielles, leurs actions en matière de diplomatie internationale et leurs engagements pour des œuvres caritatives. Ils démontrent, preuve à l'appui, l'utilité de conserver cette monarchie fortement chahutée dans les années 90. Ainsi, la nouvelle année est l'occasion de revenir sur les grands moments, déplacements internationaux et engagements sociétaux 2017, une rétrospective diffusée dans une série de 4 vidéos-texte au format mobile sur l'ensemble des réseaux sociaux de Kesington Palace, The Royal Family et de Clarence House.

La fiction royale

Le développement des réseaux sociaux a été concomitant avec la mise en lumière de nouvelles personnalités comme le Prince William et surtout Kate Middleton. Le compte Twitter de "The Royal Family" s'ouvre en avril 2009, deux ans seulement avant leur mariage qui a été regardé par plusieurs centaines de millions de personnes à travers le monde. La célébration est d'ailleurs annoncée sur le compte Twitter Clarence House du Princes de Galles et de la Duchesse de Cornwall en novembre 2010.

Les réseaux sociaux vont alors progressivement jouer un rôle dans l'installation et la mise en scène des monarques, chacun jouant sa partition selon le territoire de communication à préempter: à la reine mère par exemple, celui de la mémoire, avec le rappel des traditions et des grands moments qui ont rythmé l'histoire de la couronne britannique. Et c'est ainsi que le jour de ses 91 ans, le compte Twitter "The Royal Family" partage une photo de sa naissance ou encore qu'on la retrouve le 25 décembre dernier sur Facebook dans une vidéo de sept minutes consacrée à la tradition de Noël.

Contourner les tabloïds

Les réseaux sociaux contribuent à une réappropriation de la communication par la Famille Royale. Ils favorisent une prise directe avec un public national et international tout en nourrissant ou en contournant une presse qui n'a pas toujours été tendre avec elle.

L'installation des personnages s'inscrit alors dans une fiction permanente qui alimente les médias du monde entier en contenus visuels. Pour Kate et William qui incarnent une forme de classicisme moderne, caution de la continuité monarchique, ils contribuent à la diffusion de valeurs de proximité, d'authenticité et d'union.

Ils permettent aussi de revenir sur une période douloureuse de la famille à l'occasion d'une conversation intime diffusée sur Facebook entre Kate, William et Harry dans le cadre d'une campagne de sensibilisation sur la santé mentale. Les deux frères évoquent la souffrance de leur enfance provoquée par la mort de leur mère, la Princesse Diana. Une manière d'expliquer à l'opinion cette période difficile qui a pu être à l'origine de certains excès et de moments de dépression, en particulier pour le frère cadet. Cette séquence est d'autant plus intéressante qu'elle intervient quelques temps avant l'annonce du mariage avec Meghan Markle et semble clore une phase et en ouvrir une autre, à la fois de la vie et de la communication du Prince Harry.

Une marque qui séduit les "millennials"

Ce mode de communication mettant en scène l'intimité des Princes sur Facebook montre bien à quel point la Famille Royale souhaite s'adresser aux millennials. Plusieurs registres sont alors explorés comme en avril 2016 à l'occasion des Invictus Games, une compétition sportive opposant des soldats blessés venus du monde entier. Michelle et Barack Obama lancent un défi au Prince Harry sur Twitter en mentionnant le compte @KesingtonRoyal consacré au frère cadet, mais aussi à la duchesse et au duc de Cambridge. Clin d'œil amical et "drop the mic" dans les codes social media qui ont fait la popularité du président américain. Même la reine mère s'en mêle avec un humour "so british" et démontre l'importance pour une marque, quelle qu'elle soit, de rajeunir son public.

The Meghan Effect

Et il est clair que l'arrivée de Meghan Markle dans la famille va apporter sa contribution, à la fois à la story royale et à la modernisation de la marque "The Royal Familiy". Tout l'enjeu pour Sally Osman, directrice de la communication et de son équipe va être de bien positionner les deux couples stars, en s'assurant que l'un ne vieillisse pas l'autre, et que la continuité incarnée par Kate et William soit renforcée et non ringardisée par l'ouverture "millennials" du couple Meghan et Harry, ou ne soit pas ternie par un éventuel scandale. Meghan Markle qui maîtrise parfaitement les codes social media permet en effet à la famille royale d'embrasser de nouveaux thèmes de communication politique comme la lutte contre le racisme ou le féminisme, tout en continuant à briller sur le devant de la scène internationale.

Ce billet de blogue a d'abord été publié sur le HuffPost France.