Jeux de Sotchi: la propagande des mitaines rouges

Tous les deux ans, un phénomène planétaire frappe le monde des communications, des relations publiques et de la publicité. Tous les deux ans, ce sont des millions de gens à travers le Canada et quelques milliards à travers le monde qui se lèvent tôt ou qui se couchent plus tard pour regarder «leurs» athlètes prendre part aux compétitions olympiques, toujours avec l'espoir de les voir décrocher une médaille et faire honneur à leur pays. Ce sont des enfants, des adultes, des personnes âgées, ce sont des citoyens de tous les pays du monde. Est-il possible que les Jeux olympiques soient le plus vaste cas de propagande médiatique depuis la Seconde Guerre mondiale?

Avant de sauter aux rideaux, de me lancer des tomates et de me mettre à l'index, je vous en prie, prenez la peine de lire l'entièreté de mon point. D'abord et avant tout, je vais vous demander de mettre votre ferveur patriotique de côté l'instant de quelques minutes, sans quoi il sera impossible d'avoir un débat d'idées mené par la raison et non par une fierté mal placée. C'est fait? Alors voilà.

Soyons honnêtes et observons objectivement notre contribution individuelle aux exploits des athlètes olympiques canadiens. Avez-vous, dans les quatre dernières années, personnellement contribué au cheminement sportif d'un athlète? Faites-vous partie de l'équipe d'entraîneurs de cet athlète? Avez-vous, autrement que par le biais de quelques sous sur votre dernier impôt ou encore en achetant les fameuses mitaines rouges, contribué d'une façon ou d'une autre au financement des coûts faramineux que représente l'ascension au sommet d'un athlète olympique? Pour le commun des mortels, j'en serais fort surpris. Oui, bien évidemment, il y a les similitudes culturelles qui peuvent nous amener à être fiers de ces athlètes. Nous sommes fiers d'eux, car ils porteront notre drapeau sur les épaules au moment de monter sur le podium. La réalité, c'est que s'approprier le mérite de ces athlètes au nom de leur appartenance nationale est fort hypocrite. Comment est-il possible d'affirmer, tout à fait sérieusement et de façon parfaitement décomplexée, que ces médailles sont le fruit de notre effort collectif et que, de cette façon, elles nous appartiennent à tous et à chacun.

Non, Canada. Je suis tellement désolé d'être celui qui doit vous l'apprendre, mais la fierté olympique est le résultat de la plus grande propagande de l'époque contemporaine et nous avons été manipulés tel un enfant de 7 ans devant une publicité de Joyeux festin. Non, citoyen canadien, tu n'es pas responsable des succès olympiques des athlètes représentant ton pays. En fait, le grand responsable de notre succès aux Jeux olympiques d'hiver est sans aucun doute notre position géographique et notre réalité climatique qui se prête, ma foi, fort bien aux entraînements de sports d'hiver disons, quoi, 9 mois par année? Face it, nous sommes quasi absent du tableau des médailles aux Jeux d'été (36e au monde en 2008), ce qui prouve seulement que les conditions d'entraînement et le nombre d'athlètes ont beaucoup plus à voir avec le nombre de médailles que le patrimoine génétique canadien n'en a. D'ailleurs, n'est-ce pas une vision un peu évolutionniste des choses que de croire que la seule raison pour laquelle nos athlètes sont meilleurs est qu'ils sont Canadiens? La dernière personne ayant sérieusement pensé de la sorte a déclenché une guerre mondiale.

Maintenant, sachant que nous n'avons rien à voir avec nos victoires olympiques, pourquoi continuons-nous d'accorder autant d'importance aux compétitions et aux victoires canadiennes? Ma réponse: à cause de la propagande médiatique. Je base ma théorie (je spécule, ne m'accusez pas d'antipatriotisme ou de crime contre l'État s'il vous plaît) sur les faits qui sautent aux yeux. Peut-être y a-t-il un quelconque sentiment humain profond qui m'échappe. Ces faits, bien réels, nous démontrent à quel point nous sommes tombés dans le piège des publicitaires au cours des dernières décennies.

Tout d'abord, rappelons-nous les Jeux olympiques d'été (incomparablement plus «gros» que ceux d'hiver, en passant) de Montréal, en 1976. Ces Jeux, qui furent des Jeux à grand déploiement très ressemblants aux Jeux auxquels nous assistons de nos jours, auront généré, en tout et partout 7 millions de dollars en commandites. Gigantesque. Jusqu'à ce que je vous rappelle qu'une seule commandite olympique en 2014 coûte en moyenne 100 millions de dollars. Bien sûr, il y a l'effet de la baisse de la valeur de l'argent et autres facteurs fiscaux, mais ce n'est pas assez pour justifier une hausse aussi drastique. Il doit y avoir une autre raison, quelque chose qui a fait des Jeux olympiques un rendez-vous publicitaire immanquable. C'est pourtant fort simple, et ça se passe tous les jours, juste sous nos yeux.

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Les plus grands moments du Canada aux Jeux Olympiques d'hiver

Les intérêts corporatifs

D'abord et avant tout, il faut voir le phénomène d'un œil relativement pessimiste. Croyez-vous réellement que Visa, Mastercard, RBC, Tim Horton's, McDonald's et compagnie sont de fervents amateurs de sports olympiques et qu'ils sont seulement de fiers citoyens corporatifs canadiens voulant encourager leurs athlètes? Remarquez que la plupart des entreprises qui achètent des pubs télé ne vendent aucun produit. Très rarement vous verrez ces entreprises promouvoir quoi que ce soit d'autre que la fierté olympique. Tout ce qu'on y présente, ce sont des images émouvantes de victoires olympiques, de drapeaux en folie, de visages peinturés et de bras en l'air. «Canadian Tire est fier d'appuyer nos athlètes olympiques.» Posons-nous collectivement la question suivante: pourquoi une corporation ou une entreprise prendrait-elle la peine d'acheter de coûteuses secondes de télévision simplement pour vous rappeler à quel point le Canada est un grand pays? Pour la simple et bonne raison qu'ils ont tout avantage à nous rendre fiers de notre pays.

Plusieurs études ont été faites au cours des dernières décennies sur le rapport entre le bonheur et la consommation. Ces études sont unanimes: plus nous sommes heureux, plus nous consommons. Ainsi, observez quelles sont les entreprises qui dépensent le plus à l'arrivée des Jeux: Visa, MasterCard, RBC, Tim Horton's et McDonald's. Que remarquez-vous? Des compagnies de carte de crédit, des banques et des chaînes de restauration rapide. Se pourrait-il que toutes ces entreprises et corporations aient un grand avantage à ce que vous soyez heureux (que vous consommiez, aux cas où vous ne me suiviez vraiment pas)?

Remarquez une autre chose. Vous ne verrez jamais, ou que très rarement, une marque d'automobiles ou encore un courtier immobilier s'annoncer dans le cadre d'une publicité olympique. Ils savent bien que des gens heureux de voir leur pays rafler toutes les médailles majeures, ce n'est pas assez pour les pousser à s'acheter une voiture ou une maison. Par contre, ce que les autres annonceurs ont compris, c'est que c'est bien assez pour vous pousser à vous acheter un café demain matin, idéalement avec votre carte Visa. Les annonceurs olympiques sont pour la plupart des entreprises qui vendent des produits dont le coût le situe entre 0 et 100$. Étrange, non?

Les intérêts médiatiques

Bien sûr, les grandes entreprises profitent de cette grande opportunité publicitaire que sont les Jeux olympiques, le contraire me ferait grandement douter de l'efficacité du capitalisme. Cependant, le fait que les annonceurs aient avantage à vous rendre fiers de votre pays et qu'ils y mettent la gomme ne serait pas assez pour vous river à votre téléviseur. Les publicités fonctionnent, mais pas à ce point. Encore faut-il que quelqu'un vous amène à les regarder. C'est là que les médias entrent en ligne de compte.

Évidemment, comme toute entreprise, les médias doivent se financer. Il n'est un mystère pour personne que ceux-ci le font par le biais des commandites et des publicités diffusées sur leurs ondes. Il existe un principe de base en publicité que vous comprendrez si vous avez terminé votre 2e année du primaire et que vous avez passé le stade où chaque objet qui se trouve sur votre chemin est une gomme qui va comme suit: plus l'émission est écoutée, plus les secondes de publicités diffusées durant cette émission sont chères. C'est pour cette raison qu'existent les «heures de grande écoute» ou encore que les publicités de collier Pur Noisetier diffusent leurs publicités à 15h le mercredi après-midi.

Je crois donc que c'est aussi pour cette raison que les médias moussent les Olympiques. Pendant plus de deux semaines, chaque médaille est un exploit, chaque podium est un grand titre, chaque athlète est un héros et chaque histoire d'ascension au sommet nous met une larme à l'œil. Soyons honnêtes: combien d'entre vous ont déjà entendu parler des sœurs Dufour-Lapointe avant les Jeux de Sotchi? Ce chiffre, mis en pourcentage à l'échelle fédérale, doit être d'environ 1% de la population. Pourtant, elles seront des héroïnes nationales pour les prochaines semaines, du moins jusqu'à ce que les médias ne voient plus d'intérêt à vendre leur image au public. Car c'est ce qu'ils font. Ils vendent une image. Les médias ont tous les avantages du monde à encourager la population dans son délire olympique, puisque celle-ci devient littéralement rivée à son écran de télévision et que de bonnes cotes d'écoutes signifient qu'ils peuvent vendre leurs secondes de publicité jusqu'à 10 fois plus cher qu'à l'ordinaire.

Le processus est, tout compte fait, très simple. On propage l'idée dans la population que les médaillés olympiques sont le fruit de notre effort collectif en tant que société et que ceux-ci sont le symbole de notre toute-puissance. Les gens adorent, bien évidemment. Qui n'aime pas se faire caresser l'ego de la sorte? Les gens aiment, donc les gens regardent. Les gens regardent, donc les publicitaires paient le gros prix pour annoncer et les revenus des diffuseurs explosent. Par la suite, pour s'assurer que l'on continue d'idolâtrer nos athlètes et que ceux-ci génèrent encore un peu plus d'argent, ces mêmes entreprises et corporations qui s'activent à augmenter notre appartenance nationale en profitent pour faire de ces vedettes des porte-paroles pour leurs produits. (Alexandre Despatie et McDonald's, Gillette, etc.)

Est-ce de la propagande?

Tout d'abord, afin de définir ce qu'est de la propagande et ce qui n'en est pas, il faudrait définir le sens même du mot propagande. Selon les spécialistes de la communication, la propagande est tout ce qui constitue une manipulation de l'information au profit d'un groupe, souvent de la source. Ainsi, il me semble tout à fait acceptable de qualifier cette opération médiatique de propagande, les médias en étant la source et la manipulation de l'information étant la couverture disproportionnée des Jeux. Une propagande qui tente littéralement de nous faire croire en une idée: ces médailles nous appartiennent tous et nous devons tous en être fiers. Si vous croyez que la propagande est disparue en même temps que le contrôle des médias sur l'information et que l'arrivée d'Internet allait freiner toute forme de supercherie médiatique, vous êtes désormais au courant: la propagande est encore bien vivante, elle existe aussi dans nos sociétés occidentales et elle nous joue encore de biens vilains tours.

En gros, par les temps qui courent, nous avons la chance tous les jours d'être témoins de toute l'ampleur du pouvoir médiatique. «N'oubliez pas, ce soir, nous présenterons à 19h30 la course de patinage de vitesse 1500m où le CANADA a de TRÈS bonnes chances de médaille.» (Regardez, vous allez être fiers et consommer. Nous pendant ce temps là, on va analyser la course et faire comme si on se préoccupait du patinage de vitesse plus qu'une fois tous les quatre ans. Nous allons aussi vous passer des publicités hors de prix, histoire de financer notre couverture historique.)

Mise au point

Évidemment, ce n'est que mon analyse du phénomène olympique d'un point de vue communicationnel et marketing. Ne me méprenez pas, j'ai un immense respect pour les athlètes olympiques et pour leurs performances. Je crois également que les Jeux sont une occasion extraordinaire de promouvoir un mode de vie sain et actif ainsi que mettre en valeur les talents de la communauté internationale. En fait, j'ai un respect tellement sans équivoque pour ces talents que je ne crois simplement pas qu'il soit acceptable de s'approprier le crédit de leurs médailles comme si nous avions tous, individuellement, contribué à celles-ci. Soyons heureux pour nos athlètes, mais ayons la décence de ne pas être trop fiers de nous.

Ceci dit, les Jeux olympiques demeurent un spectacle grandiose qui nous permet de voir de grands moments de solidarité, d'empathie, de détermination et des talents inimaginables. Le point que je tiens à apporter n'est pas tellement en lien avec les Olympiques, qui ne sont ici que l'exemple me menant à la conclusion suivante: nous nous devons, encore au 21e siècle, d'être extrêmement vigilants avec nos attitudes de consommation et avec le regard que nous posons sur les médias. Souvenez-vous simplement que ceux-ci sont encore capables de manipuler l'opinion publique tout à fait légalement et qu'ils sont dangereusement puissants. Pensez-y la prochaine fois que vous achèterez un BigMac avec un drapeau canadien et l'emblème olympique sur l'emballage.

Soyons collectivement plus vigilants face aux médias. Apprenons à les utiliser intelligemment et à juger individuellement les enjeux avant de s'en remettre aux médias de masse.

P-S. Si vous adorez le spectacle que sont les Jeux olympiques, tant mieux. Tant mieux aussi si vous êtes un fan de la délégation canadienne ou que vous suivez l'équipe de curling depuis 1988. Je crois seulement qu'il est pertinent de vous rappeler de faire la part des choses dans tout ce brouhaha collectif.

PP-S. Si tu es un athlète olympique ou l'entraîneur de l'équipe masculine de hockey, désolé de t'avoir fait perdre ton temps. Ah, pis coach, Carey mérite d'être #1, sérieusement.

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