Dès sa première parution en 2003, Urbania a donné le ton. Les couvertures irrévérencieuses, le ton décalé et l'intérieur des pages léché, autant d'éléments-chocs et raffinés qui ont fait sa renommée. Quinze ans plus tard, le magazine continue toujours de faire sa marque dans le paysage médiatique québécois.
«On voulait offrir quelque chose de nouveau, explique en entrevue son fondateur Philippe Lamarre. Avec Urbania, on n'a pas hésité à bousculer les idées reçues. Les gens ont vu qu'on avait du chien et ce n'est pas un hasard si notre logo est justement un chien en train de faire caca. On est tout simplement hors-norme!»
Considérée à ses débuts comme un véritable laboratoire de création, la publication ultra-branchée est devenue en soi une signature originale presque synonyme de liberté. L'humour (parfois gras) d'un côté et de l'autre, des textes sérieux abordant plusieurs problématiques contemporaines. Ainsi l'ADN d'Urbania s'est rapidement imposé dans les esprits.
«On faisait tout ce que l'on ne pouvait pas faire ailleurs. C'était notre façon de triper. On est allé vers des territoires peu défrichés tout en testant de nouveaux outils. C'est vrai qu'on est aussi allé vers les limites du bon goût, mais en même temps ça a été une super école. On a appris à publier un beau magazine, autant sur le fond que sur la forme.»
Inspiré par des médias américains tels que Vice ou bien l'expérience Colors éditée par l'entreprise italienne Benetton, Philippe Lamarre voulait à son tour créer une publication dédiée aux milleniaux, cette génération de jeunes nés après 2000 et avides de contenu numérique.
«C'est vrai que l'aspect frondeur et sans complexe d'Urbania a rapidement intéressé les jeunes qui constituent la majorité de notre lectorat. À travers la volonté de faire ce que personne au Québec ne faisait encore, on a réussi à attirer un auditoire curieux et connecté. Je pense que cela a tout de suite défini notre pédigrée. Même si aujourd'hui on a signé des partenariats avec d'autres sociétés comme Bell ou La Presse+, il reste que notre moteur demeure l'innovation.»
Une recette qui fait des envieux
En ces temps de dématérialisation, le magazine papier demeure. La preuve cette semaine: la publication-anniversaire du 47e numéro vient s'interroger sur «les 15 valeurs qui définissent les Québécois d'aujourd'hui». En une, le chroniqueur controversé Richard Martineau, photographié en position du martyre Saint-Sébastien rappelant également Mohammed Ali que le magazine américain Esquire avait mis sur sa couverture en 1968.
«Le magazine imprimé fait partie de notre héritage, précise Lamarre. Je dois bien vous avouer que je n'ai aucune ambition de rentabilité avec le papier. Mais c'est notre petit bébé. C'est aussi le seul objet physique issu de la compagnie. On travaille avec des pixels et des fichiers vidéo et quand le magazine arrive au bureau, on reçoit des boîtes. Il y a encore ce plaisir de fabrication.»
Dans le monde très compliqué des médias, victimes d'une crise structurelle sans précédent, quinze ans d'existence représentent une éternité. Les débuts d'Urbania n'ont probablement pas été un long fleuve tranquille, mais sa recette fait plusieurs envieux.
«Les avantages que l'on possède par rapport aux médias traditionnels, c'est notre structure légère. L'époque n'est plus aux grosses structures qui elles, découlent de l'époque industrielle. À l'ère du digital, ces réalités sont très importantes. Et puis, on ne met pas tous nos œufs dans le même panier. On essaye de diversifier nos revenues. La publicité, la production télévisuelle, l'agence, une boutique en ligne, ça ne génère pas des millions, mais ça nous permet de fonctionner.»
L'avenir d'Urbania se construit aujourd'hui, ajoute le fondateur. La compagnie inaugure d'ailleurs une nouvelle plateforme consacrée à la musique de chez nous. «La musique francophone a migré vers des services de "streaming". On en trouve de moins en moins dans nos chaînes de télévision. Notre site est déjà disponible en ligne avec du contenu, des découvertes et du documentaire. Bref, on ne se prive de rien.»