MÉDIAS - Netflix n'a qu'une philosophie: vous ne passerez jamais assez de temps sur sa plateforme — et tous les moyens sont bons pour vous y attirer.
L'un de ses secrets est d'investir des milliards de dollars dans la création et l'acquisition des meilleurs films et séries, en une promesse de qualité des plus remarquables.
Mais l'entreprise de streaming compte aussi sur tout un éventail d'algorithmes ultra-perfectionnés et autres discrets outils marketing, spécialement pensés pour vous faire visionner toujours plus de contenus. Voilà qui est nettement moins réjouissant pour qui aspire à consacrer sa vie à des choses plus enrichissantes que de regarder des histoires médiocres...
Presque tout le monde le sait: dès la fin d'un épisode, Netflix démarre automatiquement la lecture du suivant, augmentant la tentation de se laisser aller à un véritable gavage télévisuel. Une fois prévenu, il n'est guère difficile de contrer une stratégie aussi évidente.
Mais la plateforme a bien d'autres atouts dans sa manche, et ceux-là vous ont peut-être échappé.
Elle n'en fait d'ailleurs pas mystère: ses nouvelles fonctionnalités sont exposées en détail sur une variété de blogs dédiés, accessibles à tous. Sans plus attendre, voici une liste des petits "trucs" de Netflix.
1. La personnalisation des vignettes
À ses débuts, Netflix se contentait d'utiliser les affiches officielles de ses films et séries. Mais l'entreprise a ensuite décidé de favoriser des images plus personnalisées.
Ce choix a remédié à un certain nombre de difficultés techniques: l'usage de photos horizontales, notamment, permettait des polices plus grandes et des variations dans le design. Les visages des personnages pouvaient aussi être mieux mis en évidence: plus besoin de se reposer sur la seule expertise des studios de production.
L'idée ne manquait pas de logique, car beaucoup d'affiches de films ne brillent pas par leur qualité ou rendent moins bien sur un écran télé, un ordinateur ou un smartphone.
Puis, en décembre 2017, la plateforme a annoncé un nouveau perfectionnement: les images promotionnelles affichées seraient à présent choisies en fonction des goûts de chaque utilisateur.
Comme le montre l'exemple ci-dessus (celui-là même qui illustrait l'annonce), Netflix peut ainsi adapter sa présentation pour vous faire croire qu'un film ou une série correspond à votre style favori.
Ce cas précis s'intéresse aux différents types de comédies. Les fans purs et durs de ce genre verront apparaître une photo d'un acteur connu pour s'y être distingué, tandis que pour les amateurs de romantisme, on mettra plutôt en avant un couple éventuel.
Pour marquer la sortie de ses principales créations originales, comme la dernière saison de "Stranger Things", Netflix a mis au point une galerie de vignettes correspondant chacune à un certain public.
Le 7 février dernier, le site a annoncé l'introduction d'un algorithme permettant de parcourir les contenus eux-mêmes pour y sélectionner la capture d'écran idéale en fonction des catégories marketing.
Cette nouvelle fonctionnalité pourra donc dénicher des gros plans des plus forts moments d'émotion, tandis qu'un autre petit miracle technologique décidera des figures à privilégier pour vous vendre le contenu (pour notre sélection, l'acteur célèbre ou le couple).
Et toutes ces techniques vont sans doute continuer de se perfectionner, jusqu'à donner à la moindre vignette de votre page d'accueil un aspect irrésistiblement attrayant.
2. Des polices d'écriture soigneusement travaillées
Voilà une caractéristique qui ne se limite pas à Netflix: depuis toujours, les designers graphistes s'appuient sur les polices pour mieux différencier leurs produits.
Mais vu la largeur du catalogue de la plateforme, il reste intéressant de voir l'usage qu'elle fait de cet outil pour rendre chacun de ses contenus unique en son genre.
En mars dernier, le site de visualisation de données Venngage s'est penché sur le lien entre ces choix et la psychologie des utilisateurs.
Son équipe s'est appuyée sur une très vaste collecte d'informations pour démontrer l'importance que prête l'entreprise de streaming à cet élément particulier du design.
Là où même un succès mondial comme "Avatar" s'était contenté de la police "Papyrus" — pourtant très mal aimée —, quasiment chaque série diffusée sur Netflix possède la sienne propre.
Cela semble tenir du détail, mais cette pratique est révélatrice d'une vraie volonté de jouer sur le moindre avantage pour vous attirer vers ses contenus.
Sans le look très esthétique de "Glow", l'écriture à la main de "Love" ou le petit côté mystique des lettres formant le titre "Ozark", peut-être n'auriez-vous finalement pas sélectionné ces séries...
3. Des rangées customisées avec des algorithmes
La personnalisation des rangées de recommandations de votre page Netflix dépasse tout ce qu'on peut imaginer. Et la société ne cesse d'expérimenter de nouvelles techniques.
Son système de "rangées" a été explicité en 2015. Les grandes lignes de son fonctionnement représentent une base utile pour comprendre la conception de la page d'accueil dans son ensemble.
Lisez plutôt cet extrait de l'annonce d'origine, qui résume bien les choses:
Les "rangées" sont donc le principe directeur de l'organisation de vos pages. Naturellement, il est très facile d'y ajouter un peu de personnalisation, par exemple en ciblant les films d'action pour un fan de ce genre.
Mais comme vous avez dû le remarquer, Netflix choisit généralement des thèmes bien plus spécifiques. On peut par exemple se retrouver avec une catégorie "Séries cérébrales" ou bien "One-man show: tirades impertinentes". Le site The Daily Dot a même découvert l'existence de codes "secrets" permettant de retrouver ces diverses listes.
Mais la plateforme ne s'arrête pas là. Un autre de ses outils, présenté en 2017: le processus "d'alternance".
Son objectif: collecter des données encore plus précises sur vos préférences. Au lieu de noter simplement que vous avez choisi une "série cérébrale", Netflix se livre à plusieurs tests au sein de cet ensemble de contenus.
Le principe étant assez compliqué, on vous donne un exemple:
Chacune des rangées de votre page d'accueil (comme celle des "Meilleurs choix pour vous") se compose en fait d'un éventail d'options encore plus nuancées, savamment combinées par un algorithme.
Notre concept des "séries cérébrales" comprend ainsi de multiples sous-genres... Et si l'un d'eux revient souvent dans vos choix, la rangée entière s'adapte en conséquence.
Pour résumer, on est très loin d'un simple tri par genre!
4. La customisation s'applique aussi aux "Tendances actuelles"
Si vous voyiez dans cette option un bon moyen de découvrir des contenus simplement dans l'air du temps, attendez-vous à une déception.
En 2015, Netflix a annoncé la création de la rangée "Tendances actuelles"... Tout en expliquant la petite ambiguïté derrière ce nom.
En effet, au lieu de vous présenter les véritables hits sans discrimination, la plateforme s'adapte encore et toujours à votre profil.
Une technique de plus pour vous inciter à rester fidèle à vos goûts établis... Cette catégorie ne donne que l'illusion d'une expérience commune avec le reste du public.
Bien sûr, l'idée de quelque chose d'"actuel" garde tout de même un semblant de réalité.
À l'approche d'une fête ou d'une période spécifique de l'année, par exemple, les films et séries qui y sont consacrés figurent de plus en plus dans les dernières tendances.
En gros, c'est un simple aperçu de ce que vous êtes le plus susceptible d'avoir envie de voir à un instant T — ce qui, bien sûr, implique une sélection différente pour chaque utilisateur. Mais de temps à autre, lors du lancement d'un énorme succès comme la dernière saison de "Stranger Things", une majorité de membres retombent sur les mêmes titres.
5.Des bandes-annonces qui démarrent automatiquement
C'est peut-être bien la fonctionnalité la plus détestée de la page d'accueil.
"Mon jeu vidéo préféré du moment: naviguer sur Netflix sans déclencher la lecture automatique des vidéos promotionnelles", a tweeté Rian Johnson (le réalisateur de "Star Wars: Les Derniers Jedi") en mars dernier. Cette remarque lui a valu plus de 31.000 likes.
Mais il doit exister des données montrant que le démarrage automatique des bandes-annonces incite l'utilisateur à visionner plus de contenus, car la plateforme reste bien ancrée sur cette exaspérante pratique.
Celle-ci a commencé en 2016. Peu présente sur les ordinateurs, elle était initialement conçue pour les téléviseurs Roku, les consoles de jeu et les Smart TV.
La distinction n'est pas anodine: sur ces appareils, une série ou un film est toujours sélectionné par défaut. Au bout d'une seconde environ, sa bande-annonce démarre. Sur un ordinateur doté d'une souris, en l'absence d'une sélection préétablie, le démarrage ne pourrait se faire que de manière aléatoire.
D'après l'annonce de cette fonctionnalité, ce n'est qu'un moyen supplémentaire de vous convaincre de tenter la dernière nouveauté: "naviguer moins... et regarder plus", comme le suggère le slogan de la vidéo ci-dessus.
On ne pourrait pas être plus clair: n'envisagez pas d'autres distractions. Ne quittez pas votre canapé pour aller faire autre chose. Contentez-vous de regarder Netflix.
Un point évident, mais à souligner: le marketing extraordinaire autour de mauvais films
Un petit addendum, tenant plus de l'observation que d'une "astuce" en tant que tel: le service marketing de Netflix est incroyablement efficace. Et parvenir, à force de messages publicitaires, à faire confondre le médiocre et l'exceptionnel... Ça mérite un coup de chapeau.
Netflix tient évidemment à ce que chacun de ses contenus originaux paraisse absolument fantastique, et mise très gros sur la promo pour s'en assurer.
En général, une bande-annonce ou une affiche suffit à se faire une idée de la qualité du produit correspondant... sauf sur Netflix, qui a le don pour les rendre tous formidablement attractifs.
On ne compte plus les superbes affiches qui se sont soldées par de cruelles déceptions (exemple type: le film "Mute", qui n'a décroché qu'une note de 15% sur le site de critiques Rotten Tomatoes).
Impossible, donc, de définir si quelque chose vaut la peine en fonction de la promo qui en est faite. Pour ma part, je ne cesse de m'enthousiasmer pour de nouveaux projets qui, au final, me laissent sérieusement sur ma faim.
J'espère trouver un jour comment cesser de me laisser piéger... En attendant, je ne peux que faire mes choix en croisant les doigts pour tomber sur les meilleurs contenus.
Cet article, publié à l'origine sur le HuffPost américain, a été traduit par Guillemette Allard-Bares pour Fast For Word.
À voir également sur Le HuffPost: