Nous sommes bombardés de publicités sexuelles, ou représentant des personnalités célèbres. Et si les marques fonctionnent ainsi, c'est que cela fait vendre. Mais comment expliquer ce phénomène? Est-ce quelque chose de logique, un simple conditionnement inhérent à notre espèce? Ou bien est-ce un phénomène avant tout culturel?
Pour répondre à cette question, une équipe de chercheurs, dirigée par l'anthropologue Michael Platt, a mené une expérience, dont les résultats ont été publiés en février dans la revue Plos One. C'est la dernière d'une série réalisée depuis une quinzaine d'années et que le chercheur explique dans un blog sur Scientific American, relayé par L'ADN, ce jeudi 22 mars.
Dans les années 2000, l'anthropologue a conduit deuxétudes étonnantes. Des macaques avaient le choix de recevoir moins de nourriture en échange d'une photo d'un autre singe. Il se trouve que les primates (quel que soit leur sexe) étaient prêts à renoncer à un peu de pitance pour voir ces images. À condition qu'elles soient sexuelles (parties génitales de l'autre sexe) ou liées à un mâle dominant.
Cerveau et récompense
Une expérience similaire a été menée sur des étudiants bien humains. Ils pouvaient choisir de gagner un peu moins d'argent en échange d'une photo d'une personne attirante de l'autre sexe. Le résultat fut positif pour les hommes, qui allaient même jusqu'à perdre de l'argent pour voir ces photos. Pour les femmes, les résultats étaient beaucoup plus nuancés.
Dans deuxautres études, Michael Platt a constaté que chez les singes (comme chez les hommes), la vue d'organes reproducteurs du sexe opposé entraînait une activité accrue du cerveau dans la zone liée à la récompense.
Les chercheurs ont été un peu plus loin: est-ce qu'un simple stimulus visuel de ce type peut entraîner, chez l'homme comme chez le singe, une affection pour une marque particulière, un logo? Même si celui-ci n'a aucun rapport avec l'image (sexuelle ou représentant une célébrité) proposée? Ou, au contraire, est-ce que cette association est unique chez l'homme, et serait donc due à des causes culturelles plus complexes et plus récentes?
Nike, Adidas et fesses de macaques
Michael Platt et ses collègues ont donc réalisé une expérience avec 10 macaques, dont 5 femelles. A l'instar des panels utilisés par les publicitaires, les chercheurs ont montré à ces singes des logos de marques célèbres: Nike, Adidas, Domino's Pizza, Pizza Hut, etc.
Chacune était associée à une photo d'un singe. Soit un dominant, soit un dominé, soit les parties génitales d'un singe de sexe opposé. Pour réduire les biais possibles, on a aussi montré à des singes des photos abstraites, mais avec la même luminosité, le même contraste.
Une fois la phase de "publicité" réalisée, les singes devaient alors faire un choix entre deux logos des marques testées, mais sans l'image associée, cette fois-ci.
Résultat: les singes choisissent relativement plus souvent une marque associée à un dominant qu'à un dominé. Mais surtout, elles choisissent beaucoup plus souvent un logo lié à une image de parties génitales.
"En d'autres termes, des préférences pour des marques faisant l'objet de publicités avec du sexe ou un statut social peut émerger sans un mécanisme lié à la culture, complexe et uniquement présent chez les humains", concluent les auteurs. Ce qui n'empêche évidemment pas de se demander si l'utilisation de ces associations est une bonne chose.