Le rappeur Loud mettait en ligne le 27 octobre dernier son premier album Une année record, qui présentait des sonorités quelque peu différentes de ce à quoi il avait habitué son public.
Accompagné de son acolyte de toujours, Ajust, ainsi que des producteurs Ruffsound et Realmind au niveau de la production musicale, l'artiste présente notamment certaines chansons comportant des sons rappelant le «dancehall». Si cette forme détonne légèrement de ses projets antérieurs, qui avaient connu un succès considérable, Loud conserve toutefois son flow et sa plume distinctifs.
Celui qu'on pourrait qualifier de rappeur de l'heure au Québec, avec près de 1 500 000 visionnements sur YouTube depuis ce printemps, a été rencontré au Moustache Café, situé à l'angle des rues Beaubien et Saint-Laurent.
Genèse de la carrière
Loud a commencé à se faire connaître du grand public au sein du trio montréalais Loud Lary Ajust (LLA) avec l'album «Gullywood», sorti en 2012. Suivront ensuite deux mini-albums et l'opus "Blue Volvo", qui a vu le jour en 2014.
«Une année record» n'est cependant pas la continuité de Loud Lary Ajust étant donné que son fidèle complice Lary Kidd et lui ont décidé de prendre des chemins différents. «C'était naturel et nécessaire de faire un contraste avec LLA. Il fallait que ça soit un nouveau départ, que ça diffère au niveau de l'atmosphère, des thèmes, mais aussi du lexique, qui emprunte moins au franglais.», explique Loud.
Dans son nouvel album, le rappeur aborde de nouvelles thématiques, dont celle de la consécration. «Avec le buzz autour du mini-album, des vidéoclips, ça a un peu poussé la réflexion en ce sens-là. La consécration, c'est aussi un thème qui m'intéresse dans le rap, en général, que tu ne peux pas nécessairement inventer, mais quand tu l'as, c'est l'histoire la plus intéressante à raconter. Et à date, tout fonctionne comme on l'aurait espéré dans le meilleur des mondes», expose l'artiste.
C'est au mois d'avril dernier que Loud dévoile, sans tambour ni trompette, son premier morceau, 56k. Sept mois plus tard, ce sont plus d'un million de personnes qui ont visionné le vidéoclip. Si la chanson a connu son lot de succès au Québec, près de 650 000 des visionnements proviennent de l'Europe.
Pourtant, Loud Lary Ajust n'avait jamais fait de tournée ou de promotion particulièrement agressive en territoire européen. «On avait un peu de fans, mais rien de considérable. C'est arrivé organiquement: quelqu'un est tombé sur la chanson, l'a partagée, puis des sites et des blogueurs ont fait de même», relate le rappeur. Une tournée européenne figure dans les plans de l'artiste, lui qui a signé des contrats de distribution et de promotion avec deux boîtes européennes en octobre dernier.
Concernant la différence de sortir un album en solo comparativement à travailler en groupe, Loud note qu'il est un peu plus complexe de travailler seul au niveau de l'écriture. «Je passe maintenant beaucoup plus de temps à écrire que je le passais avant, même si je me cassais déjà la tête à l'époque», illustre l'artiste. Le rappeur souligne que si le fait d'écrire en solo entraîne plus de réflexions personnelles en raison de la diminution d'influences extérieures, ce mode d'écriture amène également moins de compromis. «C'est sûr que pour la musique, je peux davantage choisir des sonorités qui me rejoignent plus», relativise-t-il.
J'aime bien Richard Desjardins et Fabrice Lucchini, qui m'a marqué avec ce que j'ai vu et entendu de lui.Loud
Au niveau de l'inspiration, si le rap rassemble les influences majeures de Loud, le rappeur cite quelques noms qui détonnent: «Au niveau du rap, c'est sûr que Jay-Z, Nas, Drake, Kanye West et Pusha T sont mes valeurs sûres, des artistes que je considère marquants et intemporels. Sinon, j'aime bien Richard Desjardins et Fabrice Lucchini, qui m'a marqué avec ce que j'ai vu et entendu de lui.»
Une façon de promouvoir qui détonne
Avec un mini-album, «New Phone», annoncé la veille de sa sortie et un album, «Une année record», sorti des semaines avant la date prévue, Loud a une technique de promotion bien particulière. Un site internet avait également été mis en ligne pour l'album, rassemblant des clichés et des vidéos de l'enregistrement du projet.
«C'est pas spontané, c'est planifié. C'est la manière dont je pense que c'est excitant de recevoir des projets. J'aime pas les artistes qui annoncent leurs albums six mois d'avance, qui en reparlent un peu avant et dont le buzz s'essouffle peu à peu après. [...] J'essaie de faire des trucs excitants. Le mot-clé, c'est excitant», explique le rappeur. Selon l'artiste, les réseaux sociaux et les plateformes de streaming favorisent cette approche plus spontanée.
Loud lancera l'album «Une année record», dans un Club Soda qui a annoncé salle comble, le vendredi 3 novembre. Sur Facebook, le rappeur a défié ses fans de Montréal de dépasser ceux de Québec, qui connaissaient les paroles de l'opus le lendemain de sa sortie.