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21/09/2017 11:56 EDT | Actualisé 21/09/2017 12:20 EDT

USA: la carte cinéma illimité casse les prix et monte à 400.000 abonnés

Lancée en 2011, l'offre de cinéma illimité MoviePass plafonnait mais vient de multiplier par 20 ses abonnés en quelques semaines, à la faveur d'un nouveau tarif à 9,95 dollars par mois, qui amène certains à s'interroger sur sa viabilité.

Alors que la formule a déjà pris dans quelques pays, en premier lieu la France, où elle existe depuis 2000, mais aussi au Royaume-Uni, les Etats-Unis y étaient jusqu'ici relativement hermétiques.

Après six années d'existence, MoviePass ne revendiquait encore, mi-août, que 20.000 abonnés, dans un pays de plus de 300 millions d'habitants.

Pour faire bouger les lignes, la société a décidé de casser ses prix. Alors que l'abonnement pouvait coûter plus de quarante dollars par mois dans certaines zones géographiques, il est passé à 9,95 dollars.

L'effet a été immédiat et MoviePass comptait lundi 400.000 abonnés, moins d'un mois après le changement de tarifs.

Le directeur général de la société, Mitch Lowe, a dit à l'AFP viser 2,5 millions d'abonnés dans un an.

L'élan a été tel que plusieurs médias américains ont fait état de délais de deux à trois semaines pour recevoir une carte MoviePass, utilisable dans 91% des cinémas (selon la société).

Tout devrait rentrer dans l'ordre d'ici quelques semaines, a indiqué Mitch Lowe, ancien de la première équipe dirigeante de Netflix, qui souhaite introduire MoviePass en Bourse au premier trimestre 2018.

Tout le monde ne partage pas l'enthousiasme de ce nouvel acteur du cinéma, en premier lieu la chaîne AMC, opérateur de plus de 8.000 écrans aux Etats-Unis.

Le modèle économique de MoviePass prévoit qu'il reverse aux cinémas l'intégralité du prix normal d'un billet pour chaque entrée.

Or le prix moyen du billet atteignait en 2016 8,65 dollars (en hausse de 25% depuis 2007), selon l'association américaine du cinéma (MPAA).

Dans le cas d'AMC, le prix moyen est même encore supérieur, à 9,33 dollars.

Immédiatement après l'annonce de MoviePass quant à l'évolution de ses tarifs, AMC a estimé, dans un communiqué, que ces nouveaux prix étaient "intenables" et indiqué qu'il étudiait la possibilité de ne plus accueillir les abonnés MoviePass.

Concernant la viabilité de son modèle économique, Mitch Lowe explique que "nous pensons que la hausse de la fréquentation dans les cinémas (générée par MoviePass) augmentera les revenus provenant des cinémas, des studios et des commerces locaux liés au cinéma en salles".

En France, la principale offre, UGC illimité, démarre à 17,9 euros par mois pour les moins de 26 ans. Au Royaume-Uni, Odeon Limitless propose un abonnement à partir de 17,99 livres, et Cineworld commence à 17,9 livres.

A la différence de la carte UGC illimité, qui permet de voir autant de films que possible sans limitation, le MoviePass ne permet que de voir un film sur une période de 24 heures.

Sollicités par l'AFP, AMC et l'autre grande chaîne américaine de cinémas, Regal, n'ont pas donné suite.

Interrogé sur ses relations avec AMC, Mitch Lowe n'a pas répondu directement, expliquant seulement que les abonnés de MoviePass "adoraient AMC" et continuaient de se rendre dans les cinémas du groupe.

tu/kal