Calendriers de l'Avent aux cases massives remplies de gâteries dans le temps des Fêtes, trousses de décoration de cocos de Pâques avec peinture comestible, nouvelle gamme de cornets de crème glacée «éclatés» aux garnitures soigneusement sélectionnées : l'offre de Chocolats Favoris ne cesse de décupler depuis quelques années.
Depuis, en fait, que Dominique Brown, jeune surdoué de la business (voir plus loin pour la petite histoire) en a pris les rênes en 2012 et que Gino Chouinard, bien-aimé animateur de Salut, Bonjour!, à TVA, s'est associé à lui en tant que franchisé et porte-parole en 2014 (il est copropriétaire du magasin de Boucherville et de sept autres points de vente).
Rien n'est à l'épreuve des deux hommes et de leurs partenaires, qui tendent constamment à «créer des expériences chocolatées magiques, qui rassemblent famille et amis», comme ils le disent si bien. En ce sens, rien n'est négligé : même les files d'attente à l'extérieur des boutiques sont minutées, et certaines succursales offrent même des prestations musicales sur leur terrasse pour enjoliver le moment des visiteurs!
Au moment où vous lisez ces lignes, les troupes de Chocolats Favoris s'affairent à inventer et mitonner les friandises qui se retrouveront dans nos bas de Noël, en novembre et décembre. Ça fourmille d'activité dans l'atelier de recherche et développement, la Fabrique Chocolats Favoris, sise au coin des autoroutes Henri-IV et de la Capitale, dans le parc industriel Armand-Viau, à Québec, une usine de 40 000 pieds carrés répondant aux plus gros standards internationaux d'usine en alimentation. Chocolatiers et chefs cuisiniers y sont souvent de passage pour tester et goûter les produits qu'on savourera quelques mois plus tard. Tout le chocolat consommé chez Chocolats Favoris est l'œuvre de la maison.
C'est également là qu'on a concocté l'application Chocolats Favoris pour appareils mobiles, un outil précieux pour le client qui souhaite s'amuser et s'attirer des avantages, mais aussi pour les gestionnaires, qui constatent une foule de détails via les photos qui y sont publiées, et qui a valu à ses créateurs un prix Boomerang. À la Fabrique Chocolats Favoris, on engage également des gens souffrant d'une déficience en santé mentale, question de s'impliquer dans la communauté.
«Cette année sera celle où on a sorti le plus de nouveaux produits, décrète avec fierté Dominique Brown. L'idée, c'est de toujours aller plus loin. On ne veut pas nécessairement être les premiers dans tout, mais on veut être les meilleurs.»
En Ontario, puis ailleurs
Toutes les occasions sont bonnes – fêtes commerciales, changements de saisons, etc — pour lancer de nouveaux produits et accroître le rayonnement de la marque Chocolats Favoris. D'abord au Québec (où 23 boutiques sont déjà sur pied), puis de plus en plus ailleurs au Canada (où on trouve deux succursales en Ontario et une en Colombie-Britannique). Plusieurs régions de la Belle Province et arrondissements de l'île de Montréal sont toujours «vierges» de Chocolats Favoris et demeurent à conquérir, et on mettra prochainement la pédale au plancher pour s'imposer davantage en Ontario. D'autres dévoilements auront ainsi lieu dans les prochains mois.
Une première percée à l'international est prévue l'an prochain, plus précisément avant le 30 avril 2019. Des études de marché ont déjà été accomplies dans les pays ciblés, que Dominique Brown et Gino Chouinard taisent pour l'instant.
«C'est sûr qu'on mange de la crème glacée et du chocolat partout sur la Terre, mais il y a des endroits où on en mange plus que d'autres, fait valoir Dominique Brown. On cherche des endroits où il y a beaucoup de population, des familles, un certain niveau de revenus...»
L'objectif (avoué)? Le rondelet chiffre d'affaires de 100 millions de dollars d'ici 2020.
«On est toujours en ligne pour ça, assure Dominique Brown. On est dans les temps, dans notre agenda. Tout va bien. On va accélérer dans les prochaines années. On a de belles annonces qui s'en viennent à l'automne. On va s'entourer de gens encore plus solides que nous, qui ont déjà vu beaucoup plus gros et connu de l'expansion internationale. On va aller chercher de l'aide pour amener notre réseau encore plus loin.»
Cornet «clé en main»
C'est l'une des images les plus répétées de l'été 2017 : celle d'un cornet trempé, décoré de fantaisies sucrées, tendu devant une toile de fond ou un mur de briques de couleur unie. Allez faire un tour sur Instagram pour constater par vous-mêmes.
À l'instar d'autres glaceries populaires, Chocolats Favoris a aussi utilisé ce type de photo pour faire la promotion de sa nouvelle collection de cornets «éclatés». À un point tel qu'un commerce concurrent, également en pleine expansion, s'en est amusé et a partagé son message sur les réseaux sociaux : «Attention aux imitations!»
Qui s'est inspiré de qui? Difficile à déterminer, compte tenu du fait que Chocolats Favoris est certainement la bannière la plus en vue dans son créneau depuis cinq ans, depuis que Dominique Brown s'est hissé à la tête et que Gino Chouinard en est le porte-étendard. Et c'est depuis 2012 que la compagnie mise sur son véritable chocolat aux différents effluves comme élément central de son menu. Ceci dit, d'autres adresses ont continué de pousser à l'ombre du grand chêne.
Ce qui est toutefois certain, c'est que Chocolats Favoris offre un produit distinct et travaillé, autour duquel rien n'a été laissé au hasard. Dominique Brown et ses acolytes ne se sont pas limités à redorer le blason du cornet trempé, ils en ont fait leur joyau, leur arme de bataille, le moteur de leur avancement. Leur série de cornets «éclatés» en est le meilleur exemple.
Alors que plusieurs établissements se contentent d'offrir un vaste choix d'enrobages et d'accompagnements, en laissant le client choisir lui-même son mariage (par exemple, trempage au caramel et bonbons arc en ciel, ou trempage au beurre d'arachides et M&M, etc, au goût de l'acheteur), chez Chocolats Favoris, on a préparé 12 versions gourmandes indissociables et prêtes à être consommées telles quelles.
Par exemple, on peut se délecter de l'union de la fondue «caramel fleur de sel», accompagnée de popcorn au caramel à l'érable, de morceaux de bretzels, de coulis de caramel et d'éclats de caramel croquants ; de celle de la sauce «classique lait», surmontée de morceaux de brownies, de coulis de chocolat noir et d'éclats de biscuits chocolatés ; du mélange «barbe à papa», avec échantillons de barbe à papa et coulis chocolaté rose ; ou encore, de l'amalgame «orange éclatant» et ses tranches d'oranges confites, ses minicrispearls et son coulis chocolaté à l'orange. Entre autres.
Bref, chaque saveur de chocolat (permanente ou «saveur-surprise», laquelle change chaque mois) est agrémentée de la sucrerie qui lui sied le mieux. C'est le forfait «clé en main» du cornet trempé, quoi. Et il est bien sûr toujours possible de commander la version «classique» de chacun des cornets enrobés, dans les (généreux) formats «bébé», «mini», «petit», «moyen» ou «grand».
«Des bars laitiers qui offrent toutes sortes de choses à mettre sur les cornets, il y en a depuis longtemps, fait remarquer Dominique Brown. Ce n'est pas quelque chose de spécial. Mais nous, on s'est demandé quelle était la meilleure façon de rehausser chacune des saveurs qu'on a développées, de l'emmener encore plus loin. On a établi une recette propre à chaque saveur en particulier. Quand on va au restaurant, le chef ne nous donne pas la liste de ses ingrédients en cuisine pour nous laisser choisir ce qu'on veut. C'est l'angle qu'on a choisi.»
Ce qu'il faut savoir sur Chocolats Favoris / ce qu'en disent Dominique Brown et Gino Chouinard...
Le prix des produits
«Moi, ce que j'ai en tête, c'est la petite famille qui veut sortir un soir, détaille Dominique Brown. En ce moment, on est à peu près la sortie la moins chère. On coûte moins cher qu'aller au restaurant, au cinéma ou n'importe où. Une famille peut s'en sortir en bas de 20$. Le pattern, c'est que les gens vont diner ou souper à la maison, et qu'après, ils vont aller prendre un cornet et passer du bon temps sur nos terrasses. J'ai quatre enfants, bientôt cinq, et je suis l'aîné d'une famille de huit enfants. C'est dans mes valeurs, de vouloir ramener les gens ensemble.»
L'implication de Gino Chouinard
«Gino aime vraiment la marque, souligne Dominique Brown. C'a l'air cliché de dire ça, mais c'est vrai. C'est lui qui nous a approchés pour emmener Chocolats Favoris à Boucherville. On a discuté et trouvé une façon d'emmener ça encore plus loin ensemble. Gino, c'est comme Ricardo, tu ne peux pas l'haïr! (rires) Au pire, tu vas être neutre, mais tu ne peux pas l'haïr. Et il n'osera pas le dire, mais il s'implique vraiment. Il aide au closing, je l'ai déjà vu en train de monter les terrasses le matin...»
«Je ne suis pas aussi souvent là que je le souhaiterais, renchérit le principal intéressé. Ma plus grande déception, c'est de ne pas avoir encore appris comment fonctionne une caisse. Mon objectif est toujours d'y aller, mais je finis par placoter, jaser, prendre des photos avec les gens...»
Le fait d'offrir un produit qui n'est pas «santé»
«Ce que je veux, ce n'est pas que les gens viennent ici à tous les jours, illustre Dominique Brown. Moi, mon objectif, c'est que la personne s'offre un cadeau de qualité chez Chocolats Favoris. Des desserts et des sucreries de mauvaise qualité, il y en a amplement sur le marché. Nous, on se considère comme étant une sucrerie haut de gamme. On n'est pas un repas complet que les gens consomment régulièrement, on est une gâterie occasionnelle.»
«Moi, je dis souvent qu'on ne mange jamais trop de chocolat ; c'est qu'on ne fait pas assez d'exercice... enchaîne Gino Chouinard avec le sourire. Les gens confondent parfois les deux...»
L'histoire de Chocolats Favoris (une boutique à l'origine ouverte en 1979 par Christine Beaulieu et Gaétan Vézina. Puis la chaîne s'est émancipée avec plusieurs actionnaires)
«En 1996, ils ont ouvert sur la rue Bégin, dans le Vieux-Lévis, sur la Rive-Sud de Québec, relate Dominique Brown. Puisque le commerce de chocolaterie était plutôt mort l'été, ils se sont dit qu'ils allaient ajouter la crème glacée dans leur magasin. Ils ont commandé de l'enrobage de chocolat comme on trouvait partout à l'époque, l'enrobage mince et cassant, pas très bon. Ils ont fait une soirée d'inauguration avec les actionnaires de Chocolats Favoris, qui étaient une cinquantaine. Ils ont invité familles et amis et leur ont offert des cornets enrobés. Et ils se sont rendu compte que les gens trouvaient les cornets infects et enlevaient le chocolat pour ne manger que la crème glacée. Les fondateurs ont alors réalisé qu'en tant que propriétaires d'une chocolaterie, ils ne pouvaient pas servir du chocolat de mauvaise qualité! Ils ont fait plusieurs recherches pour trouver le bon chocolat, qui allait bien se marier à la crème glacée. Ils ont lancé par la suite un vrai enrobage de chocolat noir et, deux ans plus tard, un autre au chocolat au lait. C'est là que c'a explosé, à Québec. Les gens partaient de partout pour découvrir cette chocolaterie. Moi, quand je suis arrivé, en 2012, il n'y avait que le chocolat au lait et le chocolat noir. Et c'est là qu'on a développé le concept des 12 enrobages, des saveurs-surprises, on a refait l'image de marque, le logo et lancé la fondue en conserve, en vente dans les IGA et les Métro. Auparavant, c'est Gaétan Vézina et Christine Beaulieu qui étaient les principaux piliers de Chocolats Favoris. Christine Beaulieu a mené ça avec une main de fer pendant toutes ces années, et ça n'a jamais été son principal emploi! Elle travaillait au gouvernement et était présidente de Chocolats Favoris.»
Le bagage en affaires de Dominique Brown
«Je me suis fait mettre dehors de l'école en secondaire cinq, se remémore-t-il. J'étais surveillant dans une arcade et j'avais toujours rêvé de fonder ma propre boîte de jeux vidéo. À la base, j'étais programmeur, mais je m'ennuyais terriblement à l'école, je n'allais pas à mes cours, je n'avais pas des bonnes notes. Mais j'ai appris mon métier sur Internet et j'ai réussi à partir de là et obtenir un emploi dans les jeux vidéo à Québec, dans une firme où j'ai travaillé un an et demi. En 2000, j'ai ensuite fondé Beenox, qui est toujours à Québec, avec cinq collègues. J'avais 21 ans à l'époque, et j'ai quitté 12 ans plus tard, alors qu'on était au-dessus de 500 employés. La compagnie existe toujours aujourd'hui ; je l'ai vendue à Activision, qui est l'un des joueurs numéro un au monde dans l'industrie du jeu vidéo. J'ai vendu en 2005, mais je suis resté de 2005 à 2012. J'étais le plus jeune vice-président de la boîte, à 26 ans, dans une compagnie d'un milliard, qui avait son siège social à Los Angeles. Quand j'ai quitté, à la fin 2012, j'avais déjà acquis Chocolats Favoris. Pour moi, ce n'était qu'un investissement, parce que le commerce de détail m'avait toujours fasciné. Quand j'ai quitté Beenox, j'avais une clause de non-compétition, qui m'empêchait de retourner dans le domaine de la technologie. Je me suis donc dit que j'allais, en attendant, créer une nouvelle chocolaterie... et j'y suis toujours.»
Le bagage en affaires de Gino Chouinard
«Mon père a toujours été en affaires, dépeint l'animateur. Il était opérateur du bureau de poste, postier du village, à Woburn. Quand j'arrivais de l'école, je faisais mes devoirs à la table dans le bureau de poste et je servais les gens qui y passaient. J'ai donc grandi, entre 7 et 11 ans, environ, dans le bureau de poste de mon père. Mon oncle est tombé malade, et mes parents se sont occupés de son hôtel. J'ai donc passé mes soirées et mes week-ends d'adolescence à l'hôtel, à remplir le réfrigérateur de bières, à servir des clients sans toucher à l'alcool, à montrer aux clients à jouer au pool, etc. Mon père, en plus, rénovait et revendait des maisons, il installait des fournaises à l'huile. J'ai toujours grandi dans un milieu de commerce. Ce qui m'a amené à ouvrir une galerie d'art en 2000, que j'ai opéré pendant trois ans. Quand on a eu la proposition d'adopter ma fille Marilou, en Chine, j'ai écrit dans une carte, à ma blonde, à la Saint-Valentin, qu'on avait trois choix devant nous : acheter un duplex commercial, habiter en haut et continuer d'opérer la galerie d'art, engager un gérant-opérateur, ou fermer. Et elle a répondu qu'avec la petite qui s'en venait, on était mieux de fermer. Huit ou neuf ans plus tard, j'ai encore mes numéros de taxes! Je garde ma compagnie d'œuvres d'art en opération virtuellement. J'ai toujours voulu retourner en affaires. Un certain soir de semaine, je partais en voiture avec mes deux enfants, à Boucherville, pour aller manger de la crème glacée dans une place que je n'aimais pas. Je ne pouvais pas croire qu'on n'aurait pas pu avoir une place pluscool que ça à Boucherville...»
L'exode des fleurons québécois à l'extérieur de chez nous
«Moi, je ne suis pas dans les gens qui font dans la fatalité, admet Dominique Brown. Quand on parle d'entreprises québécoises, on parle de Jean Coutu, Couche-Tard, il y en a plein, des fleurons. Quand tu regardes l'histoire de ces compagnies, elles ont toutes démarré quelque part, il a fallu quelqu'un pour y croire. Je pense que Chocolats Favoris a tout le potentiel pour devenir un fleuron comme ça à l'international. Des succès dans le domaine du commerce de détail à l'international, avec siège social au Québec, il n'y en a pas beaucoup. Je pense qu'on a un concept vraiment unique, une force extraordinaire à exporter. Moi, je suis très optimiste et motivé. Actuellement, le contexte québécois ne facilite pas nécessairement la reprise à l'intérieur du Québec, quand une entreprise est trop grosse. Rendu à une certaine grosseur, tu as besoin d'un poisson plus gros que toi pour t'avaler. Et des poissons capables de prendre de telles bouchées, il n'y en a pas tant. Mais quand les emplois restent au Québec, c'est encore une fierté qui a été démarrée ici. Ça ne me démotive pas.»
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