Partenariat avec le rappeur américain Snoop Dogg, événements promotionnels et campagnes léchées sur les médias sociaux : le producteur de cannabis médicinal Tweed se positionne clairement en vue de l'ouverture du marché récréatif au Canada. L'entreprise se défend de cibler les jeunes et assure qu'elle respecte les règles. N'empêche, Santé Canada est en train d'examiner ses pratiques.
Un texte de Louis Blouin
Il est tard dans une boîte de nuit de Toronto. Des centaines de personnes attendent depuis des heures l'arrivée du rappeur américain Snoop Dogg. Lorsqu'il s'installe aux tables tournantes, la foule est en délire et un nuage de fumée de marijuana envahit la salle. C'est l'entreprise de cannabis médicinal Tweed qui organise cette soirée. Elle vient même de lancer une ligne de produit portant son nom : « Leafs by Snoop ».
« C'est bon pour le business de s'associer avec lui » , lance Adam Greenblatt, porte-parole de Tweed. L'entreprise entend bien profiter de la visibilité de cette icône de la culture du cannabis aux États-Unis.
Cet événement n'est qu'un des volets de la stratégie promotionnelle de Tweed, qui assure également une présence soutenue sur les médias sociaux avec des photos, des vidéos et des séances de discussion en direct sur Internet. L'entreprise attend avec impatience la légalisation du cannabis à usage récréatif et ne lésine pas sur les moyens pour être la première sur la ligne de départ. « C'est le partage du marché, c'est ça l'avantage, c'est une question d'affaires » , explique M. Greenblatt.
«On se positionne pour l'avenir, c'est sûr.» –
Adam Greenblatt, chargé de projet au Québec pour Tweed
Les jeunes ciblés?
Cette stratégie de marketing inquiète au plus haut point le groupe Jeunesse sans drogue Canada. « C'est certain que ça va banaliser. Veut, veut pas, les jeunes vont penser que c'est une drogue inoffensive », affirme Marc Paris, le directeur général de l'organisme.
L'association entre un producteur de cannabis médicinal et le rappeur Snoop Dogg inquiète M. Paris. « Ça nous fait reconsidérer notre appui auprès de ces compagnies-là, qui nous pensions seraient plus responsables que ça. » Jeunesse sans drogue Canada pensait que les producteurs de cannabis thérapeutique seraient les mieux outillés pour approvisionner le marché récréatif. Aujourd'hui, il a des doutes.
L'organisme voudrait que le cannabis à usage récréatif soit soumis aux mêmes règles strictes qui encadrent l'industrie du tabac en matière de publicité.
Une stratégie claire, selon un expert
« Le segment de marché visé par ces publicités-là, est clairement les jeunes », conclut le professeur honoraire de marketing à l'Université du Québec en Outaouais (UQO), Normand Bourgault, après avoir analysé le matériel promotionnel de Tweed.
D'après lui, la clientèle cible est âgée entre 18 et 30 ans. « Je pense qu'on a une stratégie qui est relativement agressive dans le sens qu'on utilise des personnages qui sont très à la mode. Des chanteurs, des groupes qui sont extrêmement à la mode dans le marché cible. »
Le professeur Bourgault affirme que l'image projetée n'est pas celle d'un producteur de cannabis médicinal et qu'elle se concentre plutôt sur l'aspect récréatif. « Ça les associe à du plaisir, à un style de vie » , ajoute-t-il, évoquant une ambiance « planante » et une musique « cool » dans le matériel promotionnel.
«C'est vraiment une stratégie d'envahissement de marché, d'attaque frontale comme on en voit peu.» — Normand Bourgault, professeur honoraire de marketing à l'UQO
Tweed se défend
L'entreprise Tweed considère les choses autrement et se défend de viser les jeunes. « On cible seulement des adultes qui ont la capacité de faire des choix informés sur les substances qu'ils consomment », explique Adam Greenblatt. Il affirme que l'entreprise prend ses obligations réglementaires au sérieux.
« Banaliser, ce n'est pas notre but, pas du tout. [...] On travaille avec d'autres groupes de santé mentale pour promouvoir la réduction des méfaits, pour décourager les jeunes à consommer du cannabis. » M. Greenblatt rappelle que son entreprise a versé de l'argent à l'organisme Mères contre l'alcool au volant (MADD) pour une campagne de lutte contre la conduite avec les facultés affaiblies.
Il ne voit pas de problème en ce qui concerne le partenariat avec Snoop Dogg, qui selon lui est un rappeur écouté par une clientèle plus âgée. « C'est plutôt les parents qui écoutent Snoop. »
Que disent les règles?
Santé Canada ne veut pas dire si Tweed transgresse les règles encadrant la publicité des producteurs cannabis médicinal. Le ministère confirme cependant qu'il est en train d'examiner « l'annonce faite par Tweed ».
La ministre de la Santé, Jane Philpott, dit avoir été informée de la situation et précise que les règles sont strictes. « Mes fonctionnaires vont examiner ça et corriger » si une faute est constatée.
Selon Santé Canada : « la réglementation fédérale prévoit une interdiction générale qui empêche les producteurs autorisés de cannabis à des fins médicales de faire de la publicité auprès du public. »
Réglementation relative à la publicité sur le cannabis de Santé Canada
Les producteurs autorisés peuvent communiquer certains renseignements sur leurs produits:
- le nom
- la marque
- le nom propre ou commun de la souche de cannabis
- le prix et la teneur en cannabinoïdes
Les producteurs autorisés ne peuvent pas :
- présenter leur produit à titre de « traitement », de « mesure préventive d'une maladie » ou de « moyen de guérison »
- créer une fausse impression quant à « sa nature, sa valeur, sa quantité, sa composition, ses avantages ou sa sûreté »
- faire des publicités « fausses, trompeuses ou mensongères » et qui « comportent des allégations thérapeutiques au sujet du cannabis »
Source: Santé Canada.
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