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13/05/2016 05:12 EDT | Actualisé 13/05/2016 05:14 EDT

Dans les coulisses du concessionnaire – la négociation

Manuel Faba Ortega via Getty Images
man holding a car key with remote in the concessionaire

Au moment d’acheter un véhicule neuf, ou d’occasion c’est vrai, la majorité des consommateurs s’attendent à négocier le prix exigé chez le concessionnaire. Et bien souvent, le concessionnaire s’attend lui aussi à devoir négocier le montant final du contrat.

Pour bien comprendre le phénomène de la négociation, il faut tout d’abord comprendre que le concessionnaire est généralement une propriété indépendante du manufacturier. Son inventaire est acheté du constructeur et ensuite revendu aux consommateurs.

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La négociation dans le concessionnaire

Les rabais que vous voyez affichés dans les publicités sur le web ou encore à la télévision sont cependant offerts par le manufacturier. Ces promotions souvent grandioses avec des réductions atteignant plusieurs milliers de dollars laissent présager qu’il y a une marge de manœuvre financière importante dans le secteur de l’automobile, mais ce n’est pas nécessairement le cas.

Par exemple, la marge de profit sur une berline compacte vendue entre 15 000 et 30 000 $ atteint rarement plus de 1 000 $ après tous les frais de ventes et avant négociation. Si vous voyez une publicité offrant 1 000, 2 000 ou même 3 000 $ de rabais sur ce type de modèle, c’est le constructeur qui rembourse le concessionnaire qui applique l’offre. Il est plus rare de voir un concessionnaire offrir ses propres rabais, et si oui, ces promotions sont souvent plus modestes, car, encore une fois, les marges de profit sont plus faibles que l’on pense.

Qu’à cela ne tienne, il est toujours possible de négocier. Ce sera plus difficile sur des modèles plus populaires ou dont la diffusion est faible. Un concessionnaire qui doit aller chercher un modèle particulier chez un autre détaillant sera peut-être moins enclin à réduire le prix de ce véhicule également, préférant plutôt vendre ce qui se trouve sur le plancher. Mais si, en tant que consommateurs, nous sommes flexibles, il est possible d’obtenir un bon prix.

Pour en savoir un peu plus long sur la négociation au moment de l’achat d’un véhicule, nous nous sommes entretenus avec Gaëtan Daviau, directeur général de Avantage Honda.

Êtes-vous ouvert à négocier le prix d’un véhicule neuf?

La réalité est que les consommateurs s’attendent à négocier le prix de leur véhicule. Il faut donc s’attendre à une certaine négociation et effectivement, nous sommes disposés à nous assurer que le client obtienne un prix juste et équitable pour sa prochaine voiture.

Cela dit, nous faisons face à une nouvelle réalité. Un mythe populaire veut que le client s’attende à recevoir une réduction de 3000 $ minimum pour négocier un véhicule. Ceci est bel et bien un mythe. Les marges bénéficiaires sur un véhicule sont devenues bien minces depuis quelques années. On parle désormais de marges se situant entre 300 $ et 650 $ par véhicule. Ultimement, il y a moins de marge manœuvre pour le concessionnaire face aux coûts à rencontrer.

L’enjeu de la négociation devient donc un défi autant pour le consommateur que pour le concessionnaire. Les enjeux économiques évoluent dans une spirale de coûts à la hausse. Les inventaires à maintenir, la concurrence, la baisse du dollar et au final les entretiens des véhicules de plus en plus espacés considérant la qualité croissante des automobiles. Remarquez aussi que les prix des véhicules augmentent bien peu depuis plusieurs années alors que les coûts (salaires, financement inventaire, pièces…) pour le concessionnaire continuent à grimper.

Quels sont les facteurs qui influencent votre ouverture à négocier le prix d’un véhicule neuf?

De nos jours, le consommateur moyen aura mis plus de 20 heures de recherche sur Internet avant même de mettre les pieds chez un concessionnaire. Le client contemporain arrive donc mieux informé et documenté sur ses intentions d’achat.

Tellement que ses visites en concession se réduisent désormais à 1,5 fois en moyenne pour magasiner son véhicule. Il n’y a pas si longtemps encore, celui-ci venait plus de quatre fois chez le concessionnaire. Cela veut dire que nous passons moins de temps avec chaque client et donc moins de temps pour bien comprendre leurs besoins.

C’est pourquoi il devient difficile de savoir où nous pouvons avoir de la flexibilité. De notre côté, il est évident que la disponibilité d’un modèle affectera sa marge de manœuvre en matière de négociation, tout comme la configuration du véhicule. Son prix également joue un rôle important. Un véhicule plus dispendieux aura souvent une marge de profit plus élevée et nous avons donc un peu plus de marge de manœuvre.

Quel serait le conseil que vous donneriez à un client qui souhaite obtenir le meilleur prix?

Il faut se rappeler que tous les concessionnaires d’une même marque travaillent avec les mêmes marges de profit. Les véritables enjeux de la négociation doivent maintenant reposer sur les distinctions ou les particularités du concessionnaire pour l’achat de son auto. Qu’est-ce que ce concessionnaire a à m’offrir de plus que l’autre ? Est-ce qu’il y a une valeur ajoutée si j’achète à ce concessionnaire plutôt qu’un autre? Est-ce que je recevrai un service après-vente de qualité?

La qualité de construction est en constante amélioration et le client doit absolument mettre en priorité la qualité du service comme outil de négociation. Les moyens de fidélisation en place reflètent aussi la volonté de la concession de faire le maximum pour satisfaire son client.

Au niveau de la voiture d’échange, plusieurs consommateurs s’interrogent à savoir s’ils devraient la donner au concessionnaire ou la vendre par eux-mêmes. Quels conseils auriez-vous à donner à ce niveau?

Ce que les consommateurs voient en premier lieu est la différence de prix entre la valeur d’échange et la valeur de leur véhicule sur le marché. Cela dit, lorsque l’on donne notre véhicule en échange, sa valeur est réduite du prix du nouveau véhicule avant les taxes. Si l’on donne un montant en versement, il est déduit après les taxes.

Des fois, la différence entre le montant donné pour l’échange ou la valeur sur le marché n’est pas suffisamment grande pour justifier de vendre son véhicule par soi-même et vivre tous les désagréments qui se rattachent à cela, surtout lorsque l’on tient compte de la réalité des taxes. Cela dit, chaque cas est différent.

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