Coco Cuba, annonce l'invitation. Depuis plusieurs jours, Karl Lagerfeld et ses mannequins prennent la pose dans les ruelles de La Havane. Ils préparent activement le défilé de mode historique qui aura lieu le mardi 3 mai dans la capitale cubaine.
C'est la première fois que la marque française présente une collection en Amérique latine. "Placées sous le signe du voyage, les collections Croisière de Chanel se sont inspirées depuis les années 2000, de cultures et de lieux aussi différents que Miami, Venise, Singapour, Dubaï et Séoul", rappelle la marque dans son communiqué. "La richesse culturelle et l'ouverture de Cuba sur le monde en font une source d'inspiration pour Karl Lagerfeld et pour Chanel".
Les collections croisières doivent relever un défi compliqué. Ces défilés, organisés en dehors des calendriers officiels de la Fashion Week, donnent à voir une collection de mi-saison.
Traditionnellement, ces collections font la part belle à la créativité des directeurs artistiques qui peuvent, plus encore que lors des fashion weeks, se démarquer. "Ils sont un exercice pour moi, expliquait ainsi Nicolas Ghesquière interrogé par Le Monde, comme c’est une saison un peu suspendue, on sait que ce sont des vêtements qui ont pour fonction de faire plaisir, ils sont là pour inventer une nouvelle destination".
Un enjeu commercial capital
Une "nouvelle destination", car elles ne s'appellent pas croisière pour rien. Leur nom vient de leurs débuts pendant les années 20 où ces collections étaient destinées aux clientes qui passaient l'hiver sur les bateaux de croisières au soleil, en particulier les femmes américaines qui recherchaient des tenues plus légères. Aujourd'hui, ces collections sont bien plus qu'une petite collection entre l'hiver et l'été. Les lignes croisière comme le rappelle Le Monde sont celles qui restent le plus longtemps en boutique, l'enjeu commercial est donc capital pour les marques de luxe. Il peut représenter jusqu'à 50% du chiffre d'affaires de certaines maisons, assure le Figaro Madame.
Pour les grandes maisons, les destinations choisies sont aussi importantes que la collection elle-même. Elles présentent souvent un intérêt architectural particulier. En 2015, Chanel avait fait venir tout le petit monde de la mode dans un spectaculaire bâtiment futuriste de Séoul. Louis Vuitton s'était installé dans l'impressionnante et isolée demeure de deux philanthropes américains, Bob et Dolores Hope près de Palm Spring. Quant à Dior, la maison de couture avait élu domicile dans le Palais Bulles de Pierre Cardin à Théoule-sur-Mer près de Cannes.
Seules les très grandes maisons, Chanel, Dior et Louis Vuitton en tête, pouvaient jusqu'alors se permettre de lancer ces collections intermédiaires. Mais, depuis une dizaine d'années, les marques de prêt-à-porter haut de gamme s'y mettent aussi à l'image de Balmain, Stella McCartney, Paule Ka ou encore See By Chloe.
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