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25/01/2016 06:22 EST | Actualisé 25/01/2017 00:12 EST

McDonald's attire de nouveau les consommateurs

McDonald's semble retrouver les recettes du succès: après avoir boudé ses hamburgers pendant trois ans, les consommateurs reviennent petit à petit dans les restaurants de la chaîne de fast-food, récompensant les efforts déployés pour améliorer la qualité des produits.

Le bénéfice annuel a diminué de presque 5% à 4,53 milliards de dollars sur l'ensemble de l'année mais sur les trois derniers mois de 2015, le géant du fastfood a vu ses profits bondir de presque 10%.

Sur l'année, le chiffre d'affaires a atteint 27,44 milliards de dollars. C'est une petite baisse sur l'année mais après avoir déjà augmenté au 3e trimestre les ventes ont encore progressé de 5% dans le monde dans les restaurants ouverts depuis 13 mois.

La performance la plus spectaculaire est à observer aux Etats-Unis, premier marché contributeur aux bénéfices. Les ventes en magasins comparables ont affiché une progression record depuis au moins trois ans.

McDonald's attribue ce redressement à sa stratégie de relance, notamment la décision de proposer depuis octobre une offre de petit-déjeuner disponible 24 heures sur 24. Ce segment est le plus rentable et particulièrement prisé de la clientèle. Le McMuffin, sandwich à l'oeuf, au fromage et au jambon, a un statut quasi mythique aux Etats-Unis.

"C'est un signe que les efforts de relance commencent à porter leurs premiers fruits", estime Neil Saunders, analyste chez Conlumino. C'est le signe également, selon l'analyste, que "McDonald's est en train de renouer le lien avec les consommateurs".

- Hamburgers "premium" -

Pour relancer l'enseigne en perte de vitesse face à des consommateurs demandant davantage d'aliments sains, le directeur général Steve Easterbrook ambitionne d'en faire une chaîne de hamburgers "moderne" et "premium", focalisée sur les goûts des consommateurs.

McDonald's ne sert plus de viande de poulets élevés aux antibiotiques. Les ingrédients proposés tiennent davantage compte des produits locaux, les portions offertes ont diminué pour répondre aux critiques des associations.

Des offres de salades variées, des menus adaptés à la météo et personnalisables ont fait leur apparition. Le lait vendu dans les menus pour enfants vient désormais de vaches non élevées aux hormones de croissance.

Le groupe américain teste des concepts de restaurants à thème et de hamburgers "premium" dans de nombreuses grandes villes à travers le monde baptisés McGourmet (clientèle sélective), McOriginal (les classiques comme le Big Mac sont revisités), Mccafé (desserts et cafés) ...

En Chine, McDonald's a réaménagé sa chaîne d'approvisionnement pour éviter que ne se reproduise le scandale de la viande avariée ayant éclaté en juillet 2014.

Ces changements ont séduit les consommateurs puisque les ventes trimestrielles ont augmenté de 3% dans les marchés "à forte croissance" tirés par les consommateurs chinois et russes.

Sur les marchés dits "internationaux", les Australiens, Britanniques et Allemands semblent plébisciter les nouveautés en tirant les ventes de 4,2%. Seul hic: la France, où McDonald's indique que la fréquentation des magasins est minée par des inquiétudes sur la croissance.

Le redressement devrait se poursuivre en 2016, promet M. Easterbrook, prévoyant des ventes positives aussi bien aux Etats-unis qu'à l'international, alors que des analystes font valoir que le coût de la transformation pourrait peser sur les bénéfices à court terme.

McDonald's, qui a plus de 36.000 restaurants dans une centaine de pays à travers le monde, espère profiter des déboires de la chaîne concurrente Chipotle, engluée depuis des mois dans un scandale d'épidémie de gastro-entérite affectant des personnes ayant mangé dans ses restaurants.

Mais le groupe doit composer lui-même avec une enquête de la Commission européenne sur les accords fiscaux qu'il a passés avec le Grand-Duché de Luxembourg et des résiliations de partenariats avec des hôpitaux aux Etats-Unis, rappelle l'ONG Corporate Accountability International.

lo/jld/vog

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