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23/12/2015 09:41 EST | Actualisé 23/12/2016 00:12 EST

Les USA veulent s'assurer que les publicités en ligne soient reconnaissables

Les autorités américaines veulent empêcher les publicités "natives", conçues pour ressembler aux autres contenus publiés sur des services en ligne, de tromper les consommateurs en cachant leur nature commerciale.

La Federal Trade Commission (FTC), qui a parmi ses missions la protection des consommateurs, a publié cette semaine des lignes directrices à cet effet et des conseils à destination des entreprises, détaillant notamment quand ou comment ce type de publicités doivent être identifiées.

"Savoir que quelque chose est une publicité est susceptible d'affecter si les consommateurs choisissent d'interagir avec elle, et la crédibilité que les consommateurs accordent aux informations qu'elle fournit", souligne la FTC. Par conséquent, toutes les publicités "devraient être identifiables comme des publicités par les consommateurs".

La frontière peut toutefois devenir floue avec les publicités natives, devenues populaires ces dernières années sur les services en ligne. Elles sont censées moins déranger les utilisateurs et paraître moins intrusives, mais elles peuvent aussi du coup passer pour des contenus normaux car elles ne s'en distinguent pas forcément clairement.

Pour la FTC, "le mot d'ordre est transparence. Une publicité ou un message promotionnel ne devrait pas suggérer au consommateur ou impliquer qu'il est autre chose qu'une publicité". Et si leur nature commerciale n'est pas assez évidente, il faut donc ajouter un avertissement "clair et proéminent".

La FTC explique différents cas de figure avec des exemples concrets.

Par exemple, une annonce montrant une image de chaussures de sport surmontée d'un slogan, avec un lien pour en savoir plus sur ces chaussures, publiée sur un site d'informations financières où les "vrais" articles ont un format et une apparence totalement différents, n'aura pas besoin d'un avertissement, car sa nature publicitaire est évidente.

Par contre, si la même marque de chaussures finance une publication sur un magazine en ligne consacré au fitness, avec un titre du genre "S'équiper pour courir: les erreurs à éviter" et un article qui conseille d'acheter lesdites chaussures pour éviter les blessures, cela peut être confondu avec le contenu normal du site, et un avertissement doit donc signaler au lecteur qu'il s'agit d'un contenu promotionnel.

Le principe général, c'est que "plus une publicité native est similaire par son format et son sujet au contenu d'un site, plus il est probable qu'un avertissement soit nécessaire pour empêcher que les consommateurs soient trompés", résume la FTC.

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