Une brassière à 39,99$, un top à 149$ mais aussi un blazer à 549$ et une robe à 699$. Il y a dans la collection imaginée par Olivier Rousteing, le directeur artistique de la maison Balmain pour la marque suédoise H&M de grands écarts de prix. Les pièces les plus chères vont donc jusqu'à un demi-millier d'euros, un prix plutôt éloigné de l'image de fast fashion de H&M.
Les prix élevés ont d'ailleurs déçu certains fans qui attendaient avec impatience de pouvoir toucher du doigt le luxe de la mode française. Pour les petites bourses qui tiendront à repartir avec un article de cette collection, il faudra se contenter d'un accessoire, comme des écouteurs bijoux ou une paire de lunettes de soleil à moins de 50€.
"H&M m’a donné l’opportunité unique d’ouvrir l’univers de la maison Balmain au plus grand nombre, d´offrir une part de rêve et de créer #HMBalmaination". Dans son intention, Olivier Rousteing semble bien sûr de lui. Cette phrase a fait bondir le webzine français Adaptation qui a publié un texte la veille de la sortie en magasin de la collection intitulé "Pourquoi nous n'achèterons pas la collection #HMBalmanation".
La fameuse robe à 649$
"C’est bien joli les déclarations mais là les prix de la collec’ sont tout sauf "plus grand nombre"! Les pièces phares comme les robes et les blazers pour la femme sont ainsi proposées de , avec une moyenne autour de 300 euros. En terme de démocratisation, on avait vu mieux… Le pompon est remportée par la mini robe emblématique de la campagne en velours de soie, "entièrement rebrodée de sequins et de perles" à près de 699$, s'indigne encore Adaptation.
Et les précédentes collections?
Est-ce pour autant une collection plus chère que les précédentes collaborations d'H&M avec des grandes marques de la mode? Il semblerait en effet que la tendance soit à la hausse. Si la collection imaginée par Alexander Wang en 2014 avait un modèle de sweat à 350 $, dans celle de Karl Lagerfeld, la première collaboration du genre pour le géant suédois en 2004, les 45 articles pour femmes étaient vendus entre 25$ et 200$
Pour ce qui est des autres collaborations, les prix semblaient également un peu plus bas. En 2006, la pièce la plus chère de la collection Viktor & Rolf était ainsi une robe de mariée à 350 $. Quand, en 2013, le prix le plus élevé de la collection Isabel Marrant était celui d'une veste sans col à MOINS DE 400$.
Quand H&M joue à faire du luxe
Pourquoi des prix aussi élevés? "J’adore Instagram parce que cela permet à mes followers de découvrir l’univers Balmain. Et aujourd’hui, grâce à cette collaboration avec H&M, ils pourront enfin s’offrir eux-mêmes nos vêtements", se réjouissait Olivier Rousteing dans Business of Fashion le 4 novembre dernier.
Toucher du doigt ne signifie pas brader. Si la collection est disponible dans une grande enseigne de vêtements, plusieurs marqueurs rappellent à dessein le caractère luxueux d'une telle opération. L'idée est de faire parler d'H&M et de faire connaître la marque de luxe à de nouvelles clientes. Le prix est le plus important marqueur. S'il est certes très en deçà des prix normalement pratiqués (plusieurs milliers d'euros au minimum) par la marque, il se doit d'être un cran au-dessus de ceux d'H&M.
La grande enseigne impose également à ses clients des quotas d'articles achetés (pas plus d'un par modèle et par acheteur). Enfin, la campagne publicitaire massive pour faire de cette collection un véritable événement à ne pas manquer parachève le tableau. Mais H&M a les défauts de ses qualités: y acquérir un vêtement, c'est courir le risque d'être habillé de la même façon que la voisine.
Difficile donc de dépenser près de 600$ pour une robe, a fortiori quand elle est aussi reconnaissable. "Le 5 novembre, on ira se balader dans les boutiques de créateurs parisiens qui essaient de faire dans l’original, plutôt que s’acheter la même robe ou le même blazer que tout le monde", conseille donc sagement Adaptation.
