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13/10/2015 18:01 EDT | Actualisé 13/10/2016 01:12 EDT

USA: des magazines rembourseront les annonceurs qui ne seront pas rentables

La publicité augmentera vos ventes, ou vous serez remboursés: voilà l'engagement qu'ont pris mardi, auprès des annonceurs, les principaux éditeurs de magazines aux Etats-Unis, pour redynamiser un secteur sinistré.

Des programmes similaires avaient déjà été lancés individuellement par les groupes Time Inc, Hearst, Condé Nast et Meredith.

Mais cette nouvelle garantie vient de la MPA, l'association des éditeurs de magazines, qui pèse 72% de "l'univers" des magazines aux Etats-Unis, selon le communiqué publié mardi.

Les dépenses de publicité souffrent depuis plusieurs années, soumises à la concurrence d'internet et des plateformes mobiles.

Entre 2005 et 2013, le nombre de pages de publicité des six principaux magazines d'information américains a été divisé par plus de deux (-56% selon la MPA).

Concrètement, si l'augmentation des ventes est inférieure au coût de la campagne publicitaire, les éditeurs de magazines s'engagent à compenser ce manque à gagner en dédommageant financièrement l'annonceur ou en lui offrant des espaces publicitaires.

L'offre est limitée à des produits dont les ventes font l'objet d'un suivi détaillé de plusieurs cabinets spécialisés. En outre, la campagne doit avoir une taille minimale pour que la garantie puisse s'appliquer.

Les membres de la MPA ont décidé de ne pas étendre pour l'instant l'offre à la publicité en ligne des sites des magazines, car ils expliquent ne pas disposer encore de suffisamment de données.

La MPA indique s'être appuyée sur des analyses statistiques pour se lancer, ainsi que sur les résultats "positifs" rencontrés par les groupes qui ont proposé cette garantie par le passé.

L'association s'appuie également sur les conclusions d'une étude menée par le cabinet Nomos Research, pour qui plusieurs indices tendent à montrer que la pénétration des publicités serait meilleure sur un support papier que sur un support digital.

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