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Le Château transforme son image et va tenter de séduire une clientèle plus âgée

www.bargainmoose.ca/ from your own site." data-caption="This is a photo of the Le Chateau store in the Toronto Eaton Centre in Ontario, Canada. If you make use of this image, please make sure you link to www.bargainmoose.ca/ from your own site." data-credit="bargainmoose/Flickr">

Le Château espère renverser des années de pertes financières en tentant de séduire les consommateurs qui lui étaient fidèles pendant leurs années de rébellion et recherchent aujourd'hui des vêtements de bureau à la mode.

Le détaillant montréalais entend commencer à promouvoir son nouveau style plus "mature" dans une campagne publicitaire le mois prochain. Il se prépare aussi à offrir un programme de fidélisation l'an prochain et à augmenter son offre sur sa boutique de mariage en ligne, lancée au printemps dernier.

Le fondateur de l'entreprise, Herschel Segal, a indiqué mercredi, après l'assemblée annuelle des actionnaires du détaillant, que la société bougeait lentement pour se repositionner, mais qu'elle retrouvait son équilibre.

Pour ce faire, elle entend renouer avec d'anciens clients, hommes et femmes, en leur offrant des vêtements qu'ils peuvent porter au bureau.

Avec l'aide de l'agence publicitaire Sid Lee, Le Château (TSX:CTU.A) prévoit faire la promotion de son repositionnement, qu'elle développe depuis quelques années. Celui-ci comprend notamment l'introduction progressive d'un nouveau concept de magasins qui misera sur un meilleur éclairage, un plus grand nombre de cabines d'essayage et de nouveaux présentoirs pour vêtements.

Le vice-président exécutif du Château, Franco Rocchi, s'est dit optimiste quant à la transformation, puisque le concept, qui a déjà été introduit dans plusieurs grands marchés au Canada, a entraîné des hausses de ventes même en l'absence de publicité.

Environ 20 magasins seront modifiés d'ici la fin de l'année, ce qui représente environ 10 pour cent du réseau canadien du Château. D'autres seront rénovés lorsque les baux seront renouvelés, a précisé l'entreprise.

Le Château a toujours l'intention de fermer les magasins dont les performances sont décevantes, espérant ainsi mettre un terme à quatre années de pertes et de diminution de ventes. Les activités de commerce électronique du détaillant affichent une progression de plus de 10 pour cent, mais représentent moins de 10 pour cent de ses activités d'ensemble.

M. Segal, qui a récemment prêté 15 millions $ à l'entreprise en plus d'un prêt précédent de 10 millions $, a dit qu'il continuerait

à soutenir Le Château tant et aussi longtemps qu'il verrait en lui un potentiel pour l'amélioration.

Entre-temps, son épouse Jane Silverstone Segal, qui l'a remplacé au poste de président et chef de la direction, a rassuré les actionnaires en leur affirmant que Le Château avait développé la bonne stratégie pour s'assurer d'un brillant avenir dans un segment du commerce de détail particulièrement concurrentiel qui a encaissé plusieurs revers récemment.

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