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Fashion Week : jusqu'où ira Karl Lagerfeld? Après Chanel, Fendi, il braque les projecteurs sur lui-même...

Jusqu'où ira Karl Lagerfeld?

Ses gants en cuir, son catogan blanc et son accent allemand? C'est évidemment Karl Lagerfeld, le créateur à la tête de deux maisons, Chanel et Fendi, de sa propre marque et de multiples autres projets. Le carré strict et les lunettes de soleil d'Anna Wintour, la marinière et le sourire de Jean-Paul Gaultier, ils sont rares dans la mode à être à ce point reconnaissables et connus du grand public. Aucun n'a semble-t-il atteint le niveau de Karl.

Ce mardi 30 septembre, il présente à la Fashion Week de Paris la collection Chanel printemps-été 2015. Il en sera certainement de même l'année prochaine et l'année suivante. Ce géant de la mode mondiale, boulimique de travail, à l'imagination prolixe et au coup de crayon toujours aussi affûté n'est pas près de s'arrêter. "Tant que je m'amuse, je continuerai", assure-t-il. À plus de 80 ans, la question n'est donc pas la retraite mais plutôt jusqu'où ira-t-il? Et jusqu'où le public le suivra? Après avoir assuré un succès pérenne et tous les ans renouvelé à Chanel et Fendi, il braque désormais les projecteurs sur lui-même, avec brio.

L'empire de Lagerfeld : de la haute couture à la fast fashion

Karl Lagerfeld a commencé chez la griffe italienne Fendi en 1965 puis chez Chanel en 1983, il a signé avec ces deux maisons, un "contrat à vie" selon ses termes. Mais c'est loin de lui suffire. Karl dessine aussi deux collections par an pour sa propre marque, et, au fil des années, il relooke les bouteilles Coca-Cola, redessine le journal Libération mais aussi des bûches de Noël de Lenôtre, le maillot de l'équipe de France. Il fait des doublages au cinéma, apparaît dans un clip de rap, gère sa propre librairie dans le 7e arrondissement de Paris et s'occupe de la scénographie de la biennale des antiquaires.

Le déclic touche-à-tout est arrivé en 2004, quand H&M lui propose de signer une mini collection. Sa carrière prend alors un nouveau tournant. "Avec H&M, il est passé du statut de designer à celui de rock star", affirme Dana Thomas, auteur de Luxe & Co, interrogé par Challenges. Avant cette proposition, Karl Lagerfeld n'était pas vraiment sorti des podiums et du petit monde de la mode. Sa collection chez le géant suédois est un succès et il pose ainsi un pied dans le créneau du "luxe abordable" qu'il ne quittera plus.

Karl Lagerfeld aime les nouveaux projets. Il a aussi le sens des affaires et décide d'aller à l'inverse de ce qu'il fait pour Chanel et Fendi. Après le succès d'H&M, le créateur laisse à un fond d'investissements le soin de financer sa marque. Lui se concentre sur la direction artistique et demande à l'ancien patron de Nike Europe de s'occuper de la stratégie. Objectif en 2015? Une cinquantaine de magasins dans le monde. Pour doper les ventes de vêtements, il se lance aussi dans les sacs à main et une ligne de parfums. A première vue, rien de bien original commercialement parlant. Mais Karl va se montrer plus créatif sur Internet.

Karl, sa Barbie et son chat

Si le créateur a déjà fait ses preuves dans la mode, il lui faut désormais conquérir un public bien plus large que les clientes de Chanel et Fendi. Pour cela, il cultive son image de créateur de mode, caricatural dans son costume noir et blanc. Karl Lagerfeld cultive aussi une dose de méchanceté, de misanthropie et d'égocentrisme, ses petites phrases sur son horreur du surpoids ont ainsi fait le tour du monde. Les "Karlisms", ses aphorismes sur la mode, qui ont même donné un livre en 2013, ont fait de lui une sorte de Chuck Norris de la couture: "Les pantalons de jogging sont un signe de défaite. Vous avez perdu le contrôle de votre vie alors vous sortez en jogging", affirme-t-il par exemple.

Pour faire parler de l'ouverture de ses boutiques, le créateur a aussi imaginé un journal le Karl daily publié une fois par mois avec des interview de sa personne, des informations sur ses collections et... un billet de Choupette, sa chatte.

Très présent sur Internet, le Kaiser de la mode sait aussi parler aux amateurs de pop culture. En septembre, il a ainsi sorti sa poupée Barbie en multipliant les parutions sur son compte Instagram et Twitter.

Résultat, en quelques heures seulement, la Barbie vendue en série limitée sur le site Net à porter a été en rupture de stock: 999 poupées à 200$ chacune (plus de 150€) se sont arrachées, certaines pour être revendues sur Ebay bien plus cher comme le rapporte le Daily Mail.

Qui dit Internet dit chat. Encore un bon point pour Karl Lagerfeld. Sa chatte, Choupette est devenue un personnage à part entière de son univers. Plus de 40.000 personnes suivaient déjà ses aventures sur son compte Twitter, elle a désormais une gamme de maquillage à son nom éditée par la prestigieuse marque de cosmétiques Shue Uemura.

Le 24 septembre dernier, au beau milieu de la Fashion Week, la féline Choupette a même sorti un livre, La vie enchantée d’un chat fashion chez Flammarion et une mini collection à son effigie.

Le coup de force du Kaiser de la mode? Ne pas se démoder. En 2012, Karl Lagerfeld a été élu styliste le plus influent des 25 dernières années par les éditions internationales du magazine Marie-Claire. "Ce matin, j’ai travaillé plusieurs heures pour Fendi. Demain, ce sera Chanel, et je serai à 100% dans les codes Chanel", racontait-il à Challenges en 2013. Il ne faut pas l'oublier, le cœur de métier de Karl reste le dessin, celui qui l'a révélé quand il a reçu le premier prix du concours du "Secrétariat international de la laine" ex-æquo avec un certain Yves Saint-Laurent en 1954. "Je suis un type qui dessine ce qu'il voit et qui espère que ça tombera juste", avouait-il à L'Express en 2007, conscient de la versatilité de son activité. Jusqu'à quand? En arrivant à Chanel, Karl Lagerfeld a réussi à vaincre la mort une fois. Celle de cette marque à l'agonie. Contre la sienne, il ne pourra rien faire.

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