Le cinéma québécois traîne de la patte au box-office? Qu’à cela ne tienne. Québec Cinéma prend le taureau par les cornes avec une nouvelle campagne publicitaire ludique et amusante, qui ravivera quantité de souvenirs, tant chez les cinéphiles endurcis qu’occasionnels. Plus qu’une simple invitation à courir dans les salles obscures pour découvrir les films à venir, l’offensive promotionnelle vise avant tout à rappeler aux Québécois la richesse et la diversité de leur cinématographie.
«L’idée est née au moment de la création de Québec Cinéma, il y a deux ans, explique Ségolène Roederer, directrice générale de l’organisme voué à faire rayonner le septième art d’ici et ses artisans. On voulait créer une campagne de promotion générique sur le cinéma et non sur un événement en particulier. Ça fait partie de notre mandat, et on s’est rendu compte que c’était un souhait de beaucoup de gens de l’industrie, de se rassembler autour d’un concept qui célébrerait la diversité de nos films.»
Conçues par la boîte lg2 et produites par les maisons Quatre Zéro Un et Les Enfants, les publicités jouent avec les titres de quelques 35 longs-métrages en les assemblant les uns à la suite des autres pour former des phrases ou des dialogues. Sur les affiches publicitaires, on peut lire, par exemple, «Le temps d’une chasse, Vic+Flo ont vu un ours rebelle», en guise de clin d’œil aux œuvres de Francis Mankiewicz, Denis Côté et Kim Nguyen, ou encore «J’ai tué ma mère, mon oncle Antoine, la grenouille et la baleine», en référant aux opus de Xavier Dolan, Claude Jutra et Jean-Claude Lord.
Dans des vidéos, des comédiens jouent de courtes mises en scène dans lesquelles ils ne se balancent comme répliques que des noms de fictions comme Funkytown, Les Boys, C’est pas moi, je le jure!, Gerry, Ma fille, mon ange, Monsieur Lazhar, Sarah préfère la course, Tout est parfait, Un zoo la nuit et plusieurs autres.
Omniprésence
La campagne se déploie à grande échelle depuis la semaine dernière, dans les salles de cinéma, à la télévision, dans les médias imprimés, sur des panneaux d’affichage et partout sur le web et les réseaux sociaux. On n’a pas non plus lésiné sur la qualité du produit en faisant appel à des professionnels du jeu et de la caméra; les réalisateurs Emanuel Hoss-Desmarais (Whitewash), Jean-Marc Piché (Nothing Really Matters) et Maxime Giroux (Jo pour Jonathan) sont derrière les trois segments filmés, aidés des directeurs photo Nicolas Bolduc, Simon Lamarre-Ledoux et Sara Mishara, et les acteurs Maxime Le Flaguais, Olivier Barrette, Macha Grenon, Laurent Lucas, Martin Dubreuil et Carla Turcotte, entre autres, se sont tous prêtés à l’exercice. L’opération marketing durera un an.
«On mise sur l’idée du jeu, pour susciter la curiosité du spectateur, l’amuser, lui rappeler les films qu’il a vus ou pas, précise Ségolène Roederer. C’est une campagne de fierté de notre cinéma. Car on peut en être fier. On peut aimer ou non les films qu’on va voir, mais il faut être fier de cette diversité, cette créativité, cette importante production pour le petit pays qu’on est.»
Tous deux en vedette dans les capsules vidéo tournées par Québec Cinéma, les comédiens Martin Dubreuil et Maxime Le Flaguais étaient très excités d’assister au dévoilement de celles-ci, la semaine dernière. Ils n’ont pas caché leur enthousiasme devant cette initiative.
«Ça brasse la mémoire, ça brasse la cage de ne pas toujours être seulement dans la nouveauté, a souligné Martin Dubreuil. Avec d’autres concepts, comme Éléphant : mémoire du cinéma québécois, on marche main dans la main, on dépoussière le cinéma et ça nous rafraîchit la mémoire. C’est dommage d’avoir besoin de ça, mais ça peut influencer positivement les prochains films qui vont sortir.»
Maxime Le Flaguais, lui, a confié qu’il se souviendra longtemps de l’enregistrement de sa saynète, où il partagé l’espace avec Olivier Barrette et Nicolas Gervais-Marchand.
«C’a été une méchante grosse journée, a-t-il raconté. On a tourné cet hiver, en une seule journée, de tôt le matin jusqu’à tard le soir, et c’a fini en pleine nuit, dans une tempête de neige. Il ventait tellement qu’on ne voyait même plus la route! Mais l’équipe technique, qui était dehors, a été plus éprouvée que nous, qui étions à l’abri dans une voiture!»
L’effet Dolan?
Par ailleurs, comment se porte le grand écran québécois depuis le début de 2014? Prudente, Ségolène Roederer ne s’enflamme ni ne s’emballe, pas plus qu’elle se désole, se contentant d’évoquer le succès des derniers Rendez-vous du cinéma québécois et du Gala des Jutra. Selon elle, les prochains gros canons à prendre l’affiche, soit La petite reine, d’Alexis Durand-Brault, Le vrai du faux, d’Émile Gaudreault, et 1987, de Ricardo Trogi, pourraient faire résonner les caisses et faire bonne figure aux guichets. Et, bien sûr, elle compte sur l’engouement causé par Xavier Dolan et son dernier-né, Mommy, au Festival de Cannes, il y a quelques semaines, pour créer un effet d’entraînement chez les Québécois.
«Ce qui s’est passé à Cannes avec Xavier était phénoménal, remarque la dame. Peut-être que tout le monde n’aimera pas son film, mais d’avoir réussi à conquérir le monde, à toucher le monde entier dans la plus grande fête du cinéma sur la planète… Chapeau bas! Et je crois que c’est une bonne idée d’attendre en septembre pour sortir Mommy. Ça va donner le temps de préparer une sortie qui sera bien orchestrée, à la mesure de ce qu’on attend, et qui permettra à tous de voir le film», continue-t-elle, saluant au passage Stéphane Lafleur et son Tu dors Nicole, qui ont aussi suscité de joyeuses conversations sur la Croisette.
Or, malgré des chiffres parfois alarmants ces dernières années, Ségolène Roederer ne croit pas qu’il y a lieu de s’inquiéter devant la «crise» qui en fait paniquer plusieurs.
«C’est certain qu’on est dans un changement, une révolution, autant dans la musique que dans le cinéma, reconnait-elle posément. Il faut se poser des questions sur la façon dont on fait les choses. On est dans un grand chambardement, et il faut continuer d’aller de l’avant et trouver le moyen que nos histoires puissent toucher et être vues. Nous, on souhaite qu’à choix égal, les gens aillent voir ce qui leur appartient…»
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