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31/01/2014 11:27 EST | Actualisé 02/04/2014 05:12 EDT

Ces consommateurs allemands au moral d'acier qui boudent les magasins

La consommation comme moteur de l'économie, c'est la nouvelle réalité allemande. Mais paradoxalement les principaux intéressés, les commerçants, ne profitent pas de cette embellie: leur chiffre d'affaire végète et les faillites sont légion.

"Les conditions sont favorables à la consommation comme elles ne l'ont jamais été", s'est réjoui vendredi Stefan Genth, directeur général de la fédération du commerce de détail HDE. Avant de constater que son secteur "n'en profite pas comme il le pourrait", incriminant notamment "la concurrence d'autres types d'allocation du revenu".

En d'autres termes, ce n'est pas dans les magasins que les Allemands dépensent leurs sous: ils préfèrent les garder pour leur voiture et les voyages et privilégient les achats en ligne.

Les ventes des commerçants allemands ont augmenté de 1,1% l'an dernier à prix courants -c'est-à-dire qu'elles ont quasi stagné à prix constants, comme en témoigne le chiffre de croissance annuelle des ventes de détail publié par l'Office fédéral des statistiques vendredi (+0,1%). Cette année devrait voir juste "un petit plus" en termes réels, prédit le HDE. Entre 2000 et 2013, le chiffre affiche un recul de 3,2%.

Cette semaine l'institut GfK, qui publie un baromètre du moral des consommateurs très suivi, a pourtant dépeint comme les mois précédents des Allemands confiants dans la conjoncture, dans l'évolution de leurs revenus et disposés à dépenser. La composante "propension aux achats" de l'indice affichait en janvier son plus haut niveau depuis plus de six ans.

Le chômage est faible, l'inflation contenue, les taux d'intérêt bas découragent d'épargner, autant de facteurs qui poussent à la dépense.

C'est d'ailleurs la consommation qui a tiré l'an dernier l'économie allemande, confirmant le mouvement amorcé en 2011 qui voit la demande intérieure supplanter l'export comme moteur de la conjoncture. En 2014 et au-delà, "la consommation privée devrait continuer à jouer le rôle principal dans l'économie allemande", prédisait encore vendredi Johannes Gareis, analyste de Natixis.

Mais beaucoup de commerçants ne se retrouvent pas dans cette équation macro-économique.

marché des biens très mûr, voire saturé

La chaîne de droguerie Schlecker en 2012, les magasins de bricolage Praktiker l'an dernier: parmi les faillites les plus retentissantes des dernières années la distribution occupe une place de choix.

Sans compter les difficultés chroniques des grands magasins Karstadt, les librairies Weltbild qui se maintiennent à flots grâce à une injection financière de l'Eglise, leur propriétaire, et, cette semaine, la menace de faillite confessée par la chaîne de textile et ameublement Strauss Innovation, qui emploie 1.400 personnes.

D'une part, le marché allemand des biens est très mûr, voire saturé, sur beaucoup de segments, analyse le HDE. De plus, "le consommateur n'est pas disposé à faire baisser la part de postes comme l'automobile et les voyages dans ses dépenses", ajoute M. Genth. Cela joue au détriment d'autres postes, surtout quand, comme c'est le cas actuellement, les factures d'énergie et les frais de santé sont en hausse continue.

Enfin, la part croissante du commerce en ligne - le seul segment qui ait vraiment crû en 2013 avec une hausse de 12% de son chiffre d'affaires - réduit la fréquentation des centre-villes, expliquait cette semaine une étude de l'institut de recherche sur la distribution IFH de l'université de Cologne. Cela réduit d'autant les occasions d'achats impulsifs, ces petits plaisirs sur lesquels Strauss Innovation par exemple avait basé son modèle avec son offre hétéroclite d'objets de décoration, d'accessoires et de chocolats.

Pour cette année le HDE table sur une nouvelle hausse des ventes en ligne, de 17%.

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