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15/01/2014 09:05 EST | Actualisé 17/03/2014 05:12 EDT

Entre les voitures de luxe et de masse, la frontière se fait plus ténue

Pour conquérir de nouveaux clients, les constructeurs automobiles n'hésitent plus à équiper la voiture de "Monsieur Tout-le-Monde" d'équipements autrefois réservés aux modèles haut de gamme, au risque de brouiller les cartes entre les deux segments.

Sièges en cuir, systèmes d'aide à la conduite ou encore écrans tactiles ont tendance à se démocratiser et à faire partie des équipements de série, même sur des modèles moyen de gamme. Et la vitesse à laquelle les nouveautés passent du segment "premium" à celui des voitures grand public ne cesse d'augmenter.

Dans ce contexte, avertissent les analystes, les marques haut de gamme doivent veiller à préserver ce qui les différencient des autres: leur réputation. "Vous pouvez acheter des berlines Nissan Maxima ou Buick LaCrosse (des modèles courants aux Etats-Unis, ndlr) suréquipées, mais ce que vous n'aurez pas, c'est l'image" associée à une marque haut de gamme, explique Tom Libby, analyste chez IHS Automotive.

Les constructeurs haut de gamme doivent aussi se montrer prudents quand ils lancent des petits modèles, plus accessibles, dans le but de gagner de nouveaux clients. "Il faut faire attention au fait que si vous vendez trop de voitures, vous n'êtes plus une marque +premium+", explique Dave Sargent, analyste chez JD Dower. "Si tout le monde se met à conduire une BMW, vous ne sortez plus du lot" en en achetant une, poursuit-il.

Un autre risque est que la clientèle habituelle du haut de gamme se mette à acheter ces voitures qui sont moins chères, ajoute-t-il.

Les spécialistes du haut de gamme, comme l'allemand Daimler, assurent pourtant que ce n'est pas le cas. Sa marque Mercedes-Benz a lancé l'an dernier aux Etats-Unis sa petite berline CLA, vendue à partir de 29.700 dollars.

Il insiste sur le fait que ce modèle ne menace en rien son image ou son précédent modèle d'entrée de gamme, la classe C, qui représente son plus gros volume de ventes à travers le monde. Près de 80% des acheteurs de CLA sont des nouveaux clients pour la marque. "L'enthousiasme pour la CLA profite à l'ensemble de la marque", a assuré le patron de Daimler, Dieter Zetsche, dans le cadre du salon automobile de Detroit.

Rester fidèle à l'ADN de Jaguar

D'ailleurs, la part du "premium" ne cesse de grossir. Elle représente 8% du marché au niveau mondial et "au cours des cinq prochaines années, nous prévoyons que le segment du luxe va croître plus vite que l'ensemble du marché", a indiqué Marc Fields, en charge des opérations chez Ford.

Les contraintes législatives de plus en plus importantes en terme d'émissions de CO2 poussent aussi les marques de luxe à se doter de moteurs moins puissants et à proposer des véhicules plus petits, ce qui contribue à réduire le fossé avec les généralistes, souligne Bob Carter, directeur des activités automobiles chez Toyota.

Mais ceci ne signifie pas pour autant une descente en gamme, assure Andy Goss, en charge des ventes pour Jaguar et Land Rover, deux marques passées dans le giron de l'indien Tata. "Nous proposons du luxe de manière différente dans des véhicules plus petits", explique-t-il à l'AFP. La clé est de maintenir le même niveau de qualité et de rester fidèle à "l'ADN de Jaguar ou de Land Rover", insiste-t-il.

Il est aussi possible d'améliorer la consommation des véhicules sans être obligé de les doter forcément de moteurs moins puissants, explique-t-il. Une piste consiste à les alléger, comme c'est le cas du nouveau Range Rover qui pèse 360 kilos de moins que la génération précédente, en recourant aux matériaux composites. Une autre piste est de les doter de motorisation hybride ou diesel, explique-t-il.

C'est le parti pris par exemple des allemands, qui dominent le segment du haut de gamme aux Etats-Unis. Malgré une concurrence de plus en plus forte, ils ont réalisé des ventes record l'an dernier de 1,3 million d'unités, en hausse de 5%. Mercedes, BMW et Audi (groupe Volkswagen) proposent déjà des moteurs hybrides et diesel et travaillent même pour certains sur des voitures à hydrogène.

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