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20/12/2013 06:16 EST | Actualisé 19/02/2014 05:12 EST

Pub: Moins coûteuses et moins gaffeuses que les vivantes, les stars défuntes sont partout

Marylin Monroe confiant ne porter rien d'autre pour dormir qu'un parfum Chanel; la même croisant Charlize Theron, née 13 ans après sa mort, pour un élixir concurrent de Dior: moins coûteuses et moins gaffeuses que leurs homologues vivantes, les stars défuntes sont partout.

Leurs ayants droit l'ont bien compris et exploitent leur image pour vendre marques de luxe, condiments, sodas, spectacles, des voitures, parcs d'attraction ou l'huile d'olive, un business qui générerait 2,5 milliards d'euros par an en royalties, selon un chiffre cité par plusieurs sources.

Et cela "grâce à une simple jurisprudence faute de vraie réglementation de l'image post-mortem", dit à l'AFP Didier Poulmaire, avocat français spécialisé dans le droit à l'image.

Le magazine américain Forbes consacre d'ailleurs chaque année un classement, "The top-earning dead celebrities", dédié aux morts célèbres qui continuent de générer des gains.

L'année dernière, avec 210 millions de dollars, Liz Taylor a détrôné Michael Jackson, qui reste le chanteur le mieux payé du monde avec 145 millions de dollars devant Elvis Presley (55 millions de dollars) et Bob Marley (17 millions de dollars).

"Bien que choquante pour certains, l'utilisation des célébrités défuntes en publicité est très répandue parce qu'elles font vendre", dit à l'AFP Jean-Philippe Danglade, professeur de marketing à l'école Kedge Business de Marseille (sud de la France) et auteur du livre "Marketing et célébrités" (Dunod).

"Et avec les nouvelles technologies on voit de tout et on peut tout imaginer comme les voir jouer à l'avenir dans des séries télévisées", ajoute-t-il.

Audrey Hepburn dans "Vacances romaines" a ainsi été utilisée dans des mouvements qu'elle n'a jamais eus, pour vanter du chocolat et au festival californien de Coachella 2012, le rappeur Tupac Shakur, assassiné en 1996, avait rejoint Snoop Dog sur scène, sous forme d'hologramme.

"Les annonceurs minimisent les risques en s'exposant à moins de scandales avec une star à l'image et à la réputation figées pour l'éternité". De plus, "la stature même de ces stars disparues est souvent plus glamour que celle des célébrités contemporaines du cinéma, de la musique ou du sport, innombrables et d'autant plus éphémères", poursuit le spécialiste.

Une nostalgie pure

Et les défunts coûtent généralement moins cher: un bocal de haricots "(James) Dean", coûtera "15.000 euros de droits contre plusieurs millions au même produit vendu par la star anglaise du football David Beckham", dit M. Danglade.

Avec Marylin, James Dean et consort, dont les destins tragiques ont marqué plusieurs générations, les publicitaires misent sur "une nostalgie pure avec le retour à une époque fantasmée pour vanter des produits atemporels; et en les insérant dans des scénari du présent, les marques montrent combien elles traversent le temps".

Pour fêter les 40 ans d'un modèle de montre, un célèbre horloger suisse a mis en scène l'acteur défunt Steve McQueen et la star de la Formule 1 Lewis Hamilton de manière à simuler une course automobile entre les deux hommes. Les publicitaires ont repris des images du film "Le Mans" de 1971 dans lequel l'acteur joue le rôle d'un pilote qu'ils ont synchronisées avec les prises de vues nouvelles de Lewis Hamilton.

Toutes ces stars auraient-elles donné leur accord ? "certainement pas s'agissant de Gandhi ou de Picasso", dit M. Danglade qui explique que Gandhi, symbole de l'antimatérialisme, est devenu une des icônes les plus utilisées par les publicitaires pour vendre ordinateurs, stylos, accès Internet, service d'intérim ou téléphone portable.

Didier Poulmaire déplore un "vide juridique colossal", nombre de stars refusant, selon lui, de s'occuper, de leur vivant, de la question de leurs droits post-mortem.

Il s'interroge sur ce qu'aurait pensé Marylin des récentes publicités la mettant en scène "elle qui s'est battue toute sa vie contre les majors hollywoodiennes".

Il cite aussi Courtney Love, veuve de Kurt Cobain, qui s'est opposée avec succès jusqu'à présent au détournement de l'image du chanteur, décédé en avril 1994.

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