Pourquoi Twitter va réaliser une meilleure introduction en Bourse que Facebook

Quand on demande à Mark Zuckerberg s'il a des conseils à donner sur les introductions en Bourse, le fondateur de Facebook plaisante en déclarant qu'il est certainement "la dernière personne qu'on voudrait consulter sur le sujet". Le jeune milliardaire ne croit pas si bien dire: un an et demi après l'entrée en Bourse du réseau social, il y a désormais une "jurisprudence Facebook".

Comment ne pas se remémorer le gadin boursier, quelques heures avant que Twitter ne vive sa propre introduction. En trois mois, l'une des plus grosses opérations de l'histoire de la finance avait perdu plus de 50% de sa valeur pour se retrouver dans les choux... Aujourd'hui, Facebook a retrouvé des couleurs et a bien consolidé sa remontée. Néanmoins, malgré la réussite de l'entreprise, Facebook reste le modèle d'une introduction ratée.

Il faut dire que l'ancienne start-up n'avait pas été aidée. Trop grand nombre d'actions offertes à un prix trop élevé, révision à la dernière minute des recettes publicitaires, dysfonctionnement de la plate-forme d'échange du Nasdaq... Résultat des courses: un an de performances boursières au rabais pour finalement sortir la tête de l'eau en 2013.

Mark Zuckerberg a raison de dire que les équipes de Twitter ne suivront pas ses conseils pour leur IPO ("Initial public offering" pour "introduction en Bourse"). Ces dernières feront surtout en sorte de ne pas reproduire les mêmes erreurs.

Morgan Stanley et le Nasdaq ne seront pas "followés"

C'est un détail, mais dans ce petit monde ça veut dire beaucoup. Twitter n'a pas mandaté la même banque d'affaires pour mener à bien son dossier. Il faut dire que Morgan Stanley a été accusée de soutenir artificiellement le titre lors du premier jour, afin d'éviter un krach de l'action... Twitter se payera donc les services de Goldman Sachs. Autre différence majeure: Facebook a été introduit sur le Nasdaq (place des valeurs technologiques), alors que Twitter s'échangera sur le New York Stock Exchange (NYSE), dont la nature des entreprises est plus variée.

D'autres entreprises digitales ont choisi cette alternative avec succès: introduite en mai 2011 à 45 dollars, l'action LinkedIn vaut aujourd'hui plus de 220 dollars.

Le Nasdaq peine ici à se remettre du scandale de l'introduction de Facebook. Ce qui devait être l'IPO de la décennie tourna au fiasco suite à des problèmes techniques qui empêchèrent les investisseurs de travailler dans de bonnes conditions. Les ordres d'achat ou vente ont enregistré d'importants retards à cause de gros volumes que le Nasdaq s'est trouvé incapable de traiter, laissant les investisseurs dans l'incertitude à propos d'ordres portant parfois sur des millions d'actions.

Plusieurs acteurs ont perdu gros dans cette affaire. La banque suisse UBS avait notamment évalué ses pertes à 365 millions de dollars. La maison-mère de la plate-forme boursière a validé le 28 octobre dernier une indemnité de 41,6 millions de dollars, pour l'ensemble des plaignants.

De quoi voir si l'herbe n'est pas plus verte sur le NYSE-Euronext, vaste plateforme transatlantique qui compte en son sein les Bourses de Paris, Lisbonne, Francfort, Amsterdam et Bruxelles. Et l'arrivée de Twitter a visiblement ravi ce dernier: comme pour narguer son homologue technologique, le NYSE a procédé à un test grandeur nature samedi 26 octobre afin de prévenir tout incident. Verdict, les feux sont au vert pour la plus grande des affluences.

Le prix de l'action dans une fouchette abordable

Le montant d'une action ne se fixe jamais au hasard. Il résulte des attentes du "marché gris" (sorte d'antichambre des places boursières) qui permet d'évaluer la valeur d'une entreprise avant son introduction publique.

Twitter tablait initialement sur un prix d'introduction prudent compris entre 17 et 20 dollars, puis entre 23 et 25 dollars. Ce mercredi, il a annoncé un prix final de 26 dollars. C'est très proche de ce que les fonds de placement avait estimé le 30 septembre dernier (24,37 dollars), selon les documents fournis par la SEC. La valorisation de Twitter va alors culminer à 14,4 milliards de dollars.

Cette décision "en dit beaucoup sur le succès du 'road show' de l'entreprise", la tournée de présentation auprès des investisseurs institutionnels entamée la semaine dernière, commente le site d'analyses 247wallst.com, pour qui "jusqu'ici, la stratégie prudente de Twitter semble payer". Plusieurs experts n'avaient d'ailleurs pas exclu que Twitter ait volontairement choisi de démarrer avec une fourchette basse, pour mieux pouvoir la relever ensuite.

Par comparaison, Facebook avait fixé son prix à 38 dollars, alors que la fourchette cohérente avait été évaluée entre 28 et 35 dollars. En janvier 2012, soit cinq mois avant l'IPO, Facebook avait lui-même estimé l'action à 30,73 dollars... De quoi mettre un doute sur le potentiel de l'entreprise.

Si la stratégie de Twitter s'avère plus fine, il ne faut écarter le fait que Facebook était déjà à l'équilibre lors de son IPO. Twitter n'a réalisé que 422 millions de dollars de chiffre d'affaires sur les neuf premiers mois de 2013, et il a toujours été déficitaire avec une perte de 134 millions de dollars sur la même période.

Twitter est déjà une société mobile

L'un des grands échecs de l'introduction de Facebook, c'est aussi d'avoir enregistré des recettes publicitaires sur le mobile à l'époque inexistantes. La leçon a visiblement été retenue puisque Twitter a pris le soin de s'armer avant de se lancer dans le grand bain boursier. Le réseau social a acquis en septembre MoPub, start-up spécialisée dans la publicité sur mobile. Montant de l'opération: 350 millions de dollars.

MoPub a mis au point un système d'enchères permettant de placer automatiquement des publicités sur des applications pour smartphones. Grâce à ce rachat, Twitter espère séduire les investisseurs dans la mesure où les internautes se connectent de plus en plus à Internet via leur smartphone ou leur tablette. Avec 309 millions de dollars de recettes publicitaires provenant du mobile, ces dernières représentent déjà la majorité du chiffre d'affaires de Twitter. Et elles devraient doubler d'ici l'année prochaine.

Twitter profite également d'une position unique sur le marché de la vidéo avec Vine, sa plate-forme de vidéos en temps réel. Cette solution lui sert également à démarcher les chaînes de télévision qui pourraient en démocratiser l'usage. Par exemple, Canal+ ou TF1 pourraient proposer le ralenti d'une action pendant la retransmission d'un match de football.

Twitter se veut comme une plate-forme active du second écran, celui que l'on utilise en regardant la télévision. Facebook l'a dailleurs senti venir en déceloppant ses propres services: les vidéos Instagram et le « hashtag » pour distiller un peu de temps réel dans les timelines.

Les marchés boursiers battent des records

Quoi de mieux que s'introduire en Bourse lors de la période la plus faste de l'histoire de la finance? Wall Street atteint régulièrement de nouveaux records, stimulé par les bonnes nouvelles de quelques grands noms de la cote et surtout l'espoir de voir la banque centrale américaine maintenir pendant encore plusieurs mois son soutien exceptionnel à l'économie.

L'institution injecte notamment chaque mois 85 milliards de dollars dans les circuits financiers via l'acquisition de bons du Trésor et de titres hypothécaires. Wall Street a largement profité de cet afflux de liquidités depuis le début de l'année. Il faut donc faire vite, avant que les robinets se ferment.

Facebook avait été lancée en Bourse alors que la crise de la dette résonnait encore largement sur les marchés. Le S&P 500, l'indice américain le plus regardé par les investisseurs, atteignait 1295 points au mois de mai 2012. En novembre 2013, il caracole juste en dessous de 1800.

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