iPad Air: le revers de la tablette d'Apple

"Ces produits incroyables sont de superbes exemples du type d'innovations que seul Apple peut offrir" assurait Tim Cook lors de la présentation de la nouvelle tablette, l’iPad Air. Le patron d’Apple aurait pu s’étouffer en prononçant ces mots devant le public de la keynote du 22 octobre. N’ayant peur de rien, la pomme a lancé ses nouvelles tablettes en récoltant à nouveau la déception. Apple s’accroche à un secteur où il a déjà perdu pied.

En une seule année, la part de marché de la pomme est tombée à 30% sur les tablettes, alors qu’elle en détenait plus de 60% en 2012. La faute, notamment, à la concurrence qui a popularisé des engins moins chers et plus petits. Amazon a d’ailleurs commencé à expédier le 18 octobre une nouvelle version de son Kindle Fire débutant à 229 dollars, et la Nexus 7 de Google se vend à des tarifs équivalents.

Apple préfère naviguer dans d’autres eaux, plus profondes en dollars, en distribuant son nouvel iPad Air à 700 dollars. L'iPad mini était censé apporter une réponse mais continue à se négocier un cran au dessus de ses adversaires, à 575 dollara, ou 425 dollars dans sa version vieille d’un an. Qu’est-ce qu’Apple propose de plus que les autres ? Son prestige, la finition de ses produits et son magasin d’applications. Mais c’est le cas depuis 2010.

Le miroir déformé des ventes cumulées

Du coup, ça commence à se voir. Tim Cook était très fier de dévoiler son tableau de ventes cumulées de l’iPad depuis le lancement de 2010. En trois ans et demi, les différentes tablettes de la pomme se sont en effet vendues à 170 millions d’unités. Mais ce que le patron oublie de dire, c’est que les ventes ne cessent de chuter depuis le début de l’année.

Selon les données recueillies auprès d'Apple, voici à quoi ressemblent vraiment les ventes d’iPad. Oui, on voit bien les dents de scie et la grosse chute en 2013.

L’iPad Air reste un excellent produit

Loin de nous l’affirmation que l’iPad Air n’est pas un bon produit. C’est probablement le meilleur du marché. Il illustre seulement le règne déclinant d’Apple sur sa capacité à maintenir le leadership sur le secteur des tablettes. L’entreprise californienne cherche surtout "à maintenir sa position haut de gamme sur un marché toujours plus concurrentiel", estime sur son blog Thomas Husson, analyste du cabinet spécialisé Forrester.

Pour Jan Dawson, un autre analyste (cette fois chez Ovum), "les nouveaux iPad devraient bien se vendre, en particulier pendant la saison des fêtes, mais Apple n'a pas été aussi dérangeant qu'il aurait pu l'être, car il a fixé des prix relativement élevés". Les observateurs ont également regretté l’absence du Touch ID, le lecteur d’empreinte digitale qui fait le succès de l’iPhone 5s. Cette fonctionnalité sera certainement réservée à la fournée de l’année prochaine… Un peu comme l’écran Retina qui arrive seulement maintenant sur l’iPad Mini.

"Cela renforce notre opinion que la part de marché d'Apple dans les tablettes va continuer de baisser" au profit des appareils de différentes marques utilisant le système d'exploitation Android de Google, ajoute Jan Dawson. Samsung a notamment vu ses ventes exploser de 277% au deuxième trimestre, à 8 millions d'unités. Le Coréen passe ainsi de 7,6% à 18% de parts de marché. Une progression fulgurante.

Cette philosophie implique la création d'un nouveau marché

Apple est-il pour autant en grande difficulté ? L’entreprise est particulièrement douée "pour maximiser la rentabilité de sa gamme de produits sur la durée, avec des innovations dans les logiciels et un marketing intelligent", explique l’analyste. Pour autant, il concède qu'"à un moment, le groupe aura besoin de créer un nouveau marché une fois de plus". L’histoire se répète sans cesse pour Apple, on ne va pas vous raconter une nouvelle fois l’histoire de l’ordinateur ou du lecteur MP3.

Certains experts du secteur technologique estiment qu'Apple a perdu sa capacité créatrice en même temps que son patron emblématique Steve Jobs. Ils appellent de leurs voeux le lancement d'un produit vraiment innovant dans le domaine de la télévision. Selon l’agence de presse Bloomberg, Apple prévoit de lancer sa fameuse iTV en 2014. Cette télévision connectée serait dotée d’un écran "entre 140 et 165 cm", pour une sortie programmée au quatrième trimestre.

On évoque également une percée dans l'informatique "portable" (wearable computing), soulignée par la rumeur d’une montre iWatch… En attendant il faudra se contenter d’un iPad toujours plus fin et léger. Gare cependant à ce que ses profits ne finissent pas par disparaître aussi.

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