Vraiment irritant, le bruit du pop-corn pendant un film. Mais on ferait peut-être bien de tous s'y mettre. Le Guardian reprend une étude publiée dans le Journal of Consumer Psychology d'un groupe de chercheurs de l'université de Cologne, selon laquelle le fait de mâcher nous immunise contre les publicités.
Comment est-ce possible? Si l'on se souvient autant des marques qui font de la publicité, ce serait parce que nos lèvres et notre langue simulent la prononciation d'un nouveau mot lorsqu'on l'entend. L'astuce, ce serait donc de perturber cette activité interne en mâchant quelque chose.
Pour vérifier cette hypothèse, 96 personnes ont assisté à un film au cinéma, précédé, bien sûr, par une série de publicités - qui leur étaient inconnues, car venant d'un autre pays. La moitié des personnes avait droit à du pop-corn, l'autre à un petit carré de sucre, qui se dissout très rapidement dans la bouche.
Une semaine après la projection, les chercheurs demandent aux participants de classer une série de produits, parmi lesquels certains apparus pendant les pubs avant la séance de cinéma. Leur hypothèse tend alors à se confirmer: contrairement au groupe pop-corn, le groupe carré de sucre préfère les produits qu'ils ont vu au cinéma.
La fin du pop-corn et des bonbons au cinéma?
Pour confirmer ceci, 188 personnes ont regardé des publicités dans les mêmes circonstances que la première expérience, et devaient ensuite faire acte de charité. Cette fois encore, leur hypothèse est validée. Ceux qui ont mangé le carré de sucre donnent plus aux associations vues pendant la séance, alors que les mangeurs de pop-corn ne font pas cette différence.
Sascha Topolinski, l'un des chercheurs, imagine déjà les conséquences de cette étude sur le business des salles de cinéma. Vendre du pop-corn ou des bonbons serait vraiment contre-productif si les effets supposés des publicités sont anéantis. Il nous restera toujours le chewing-gum.
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