SOCIÉTÉ - A l'heure où les médias sont critiqués pour mettre en scène des représentations de la femme parfois dégradantes ou insultantes, une nouvelle étude américaine suggère que les publicités "hyper-masculines" pourraient engendrer des "comportements troublants chez les jeunes hommes".
Le rapport, publié dans le Sex Roles Journal, estime que ces publicités des magazines conçus pour un public masculin, renforcent une certaine vision de la masculinité qui pourrait s'avérer problématique.
Hyper-masculinité
L'hyper-masculinité est une forme extrême des caractéristiques typiquement associées à l'homme: être endurci, violent et dangereux mais aussi impitoyable en ce qui concerne les femmes et le sexe.
D'après l'étude, dirigée par Megan Vokey de l'université de Manitoba, ces stéréotypes masculins se retrouvent en permanence dans les publicités des magazines américains. Les auteurs de ce rapport ont donc passé au crible les publicités de huit magazines à grande diffusion destinés à des hommes différents, que ce soit au niveau de leur âge, de leurs revenus ou de leur éducation.
» Quelques magazines analysés par l'étude :
Les magazines aux pubs hyper-masculines
Les chercheurs ont ensuite classé ces publicités en utilisant les quatre composants le l'hyper-masculinité.
Corrélation entre hyper-masculinité et problèmes sociaux
Il ressort de cette analyse qu'au moins une des caractéristiques de l'hyper-masculinité est présente dans 56% des 527 publicités récoltées. Dans certains magazines, ce pourcentage atteint même les 90%.
D'après le Sex Roles Journal, des recherches précédentes mettent en évidence une corrélation entre hyper-masculinité et problèmes de santé ou difficultés sociales, comme une conduite dangereuse ou une attitude violente envers les femmes.
"La représentation de l'hyper-masculinité, très répandue dans les magazines pour hommes, pourrait avoir des conséquences néfastes sur les hommes mais aussi sur la société de manière générale. Bien qu'en théorie les hommes, en tant que groupe, puissent résister aux aspects négatifs de ces images, les effets de ces dernières ne sont pas complètement inévitables", résument les auteurs.
Premières victimes, les jeunes
En poussant les analyses plus loin les chercheurs ont découvert que les magazines qui avaient la plus grande proportion de ce type de publicités étaient ceux qui visaient un public jeune, moins aisé et moins éduqué.
Un problème de taille car les auteurs affirment que les valeurs et le comportement des jeunes hommes peuvent être subtilement modifiés par les images diffusées dans les médias.
Ils ajoutent à cela que ces représentations peuvent renforcer la conviction des hommes de la classe ouvrière qu'être dur et violent physiquement peut être utile pour installer son pouvoir et obtenir le respect des autres. D'après l'étude, éduquer les publicitaires sur le sujet pourrait donc aider à réduire ce type de stéréotypes et de comportements.