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01/02/2013 08:29 EST | Actualisé 03/04/2013 05:12 EDT

NFL - Les pubs du Super Bowl, stars des réseaux sociaux

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Dimanche en début de soirée le pays va s'arrêter, 180 millions d'Américains vont s'installer devant leur télé et, durant plus de quatre heures, ils vont regarder des publicités, interrompues à intervalles réguliers par un match de football américain.

Certes, pour certains ce match du Super Bowl entre les 49ers de San Francisco et les Ravens de Baltimore sera le clou de la soirée, le dernier rendez-vous d'une saison de football haute en couleurs. Mais pour les 30 marques qui auront chacune déboursé jusqu'à 3,8 millions de dollars pour des spots de 30 secondes sur la chaîne CBS, cette vitrine est absolument unique.

Et pour faire parler de leurs publicités, les marques optent pour différentes stratégies: certaines les ont déjà dévoilées en entier sur Youtube, d'autres n'ont mis en ligne qu'une bande-annonce, mais une majorité attend le coup d'envoi du match pour les diffuser.

Au final, toutes comptent sur les réseaux sociaux pour faire grandir l'aura de leurs spots.

"Notre objectif est bien sûr qu'un maximum de personnes voient ces publicités, mais on veut également qu'elles deviennent ensuite des sujets de conversation", explique Matt Miller, de l'Association des producteurs de publicité indépendants.

Deux marques sont déjà sorties du lot en dévoilant leurs spots en avance, Mercedes et Volkswagen, deux des neuf constructeurs automobiles (un record) qui profitent du Super Bowl pour faire découvrir leurs dernières créations.

Publicités du Super Bowl 2013

La marque à l'étoile met ainsi en scène le mannequin Kate Upton, célèbre aux Etats-Unis pour avoir fait la couverture du numéro spécial maillots de bains du magazine Sports Illustrated, afin de vanter les mérites de sa nouvelle CLA. Cette vieille recette, un peu sexiste regrettent certains, a déjà conduit 5,5 millions de personnes à visionner le spot sur Youtube.

"Les gens veulent voir ces publicités, ce sont de beaux produits", ajoute Claudine Cheever, de l'agence Saatchi and Saatchi, qui a créé deux publicités en vue du Super Bowl.

Volkswagen a de son côté été la cible de critiques et d'accusations de racisme pour son spot qui fait référence à Jimmy Cliff, mais nombre de Jamaïcains ont assuré qu'ils l'adoraient, sur la page Facebook du constructeur: "Je l'adore, c'est marrant, pas raciste du tout. Je suis Jamaïcain et je suis fier", a ainsi écrit un amateur.

Selon le journal USA Today, qui tient un "classement des pubs", les spots du brasseur Budweiser ont été classés à onze reprises meilleure publicité du Super Bowl, sur 25 classements.

Du côté des nouvelles technologies, Apple ne diffusera pas de spot cette année, mais ses rivaux pour les smartphones Samsung et Blackberry profitent de la brèche, ce dernier ayant dévoilé mercredi son tout nouveau Blackberry 10.

La guerre des sodas fait rage elle aussi: Coca-Cola et Pepsi vont non seulement diffuser des spots, mais Pepsi sponsorise également l'impressionnant spectacle de la mi-temps, au cours duquel Beyoncé chantera cette année.

Parmi les nouveaux venus, Wonderful Pistachios et ses pistaches a fait appel au rappeur sud-coréen Psy et son Gangnam Style, alors que le fabriquant de tee-shirts canadien Gildan Activewear, pratiquement inconnu jusque-là, compte bien sur son apparition au Super Bowl pour accroître sa notoriété.

D'une manière générale, les investissements pour acheter des spots dans le cadre du Super Bowl restent rentables: payer près de 4 millions de dollars pour une publicité de 30 secondes "est un sacré investissement" pour une entreprise, reconnaît Tom Siebert, de la société de marketing Digitaria.

Mais c'est aussi la promesse d'une forte visibilité. "Il y a eu plusieurs années où les matches ont été rapidement pliés, le seul intérêt qui restait dans le quatrième quart-temps, c'était les publicités..."

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