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31/01/2013 10:49 EST | Actualisé 02/04/2013 05:12 EDT

Transfert - Beckham: "Une marque bien plus forte que celle du PSG"

L'arrivée de David Beckham va apporter au Paris Saing-Germain un incommensurable surplus de notoriété, surtout à l'étranger où la "marque Beckham est bien plus forte que celle du PSG", estime Lionel Maltese, professeur en marketing sportif à la Kedge Business School.

Q: Qu'est-ce que David Beckham pour le spécialiste en marketing sportif que vous êtes?

R: "Beckham reste l'une des marques sportives les plus puissantes malgré son âge. C'est Michael Jordan, Tiger Woods... C'est une marque haut de gamme. Paris est une ville haut de gamme. Le PSG se veut un club haut de gamme et s'en servira comme ambassadeur. Beckham, c'est également le glamour, le show-bizz. C'est un des rares athlètes qui n'a pas été le meilleur de son sport et qui a pourtant une telle valeur. Bref, la marque Beckham est bien plus forte que la marque PSG."

Q: Comment situez-vous ce recrutement dans la stratégie du club?

R: "En ce qui concerne les gros transferts, celui de Thiago Silva répondait avant tout à une logique sportive. Zlatan Ibrahimovic, lui, attire sportivement et médiatiquement. Il est connu à l'étranger mais ce n'est pas un homme marque. En terme médiatique et marketing, Beckham, c'est le cran au dessus. Le PSG n'est même pas champion de France, il a une très faible notoriété internationale et en recherche. La notoriété met du temps à s'acquérir et recruter Beckham c'est une manière de la booster. Il est internationalement connu. C'est une marque sportive et extra sportive qui va perdurer et apporte de l'attractivité à son club."

Q: Notoriété, attractivité mais également recettes en terme de produits dérivés sans doute...

R: "Cela va d'abord influer sur l'exposition et les droits TV. Pas ceux de la Ligue 1 mais des matches de pré ou post-saison, voire ceux de Ligue des champions. Le merchandising va bien sûr être impacté: il y a des fans de Beckham dans le monde entier mais aujourd'hui pas de maillots du PSG dans toutes les boutiques du monde. Ca changera un peu. Je travaille actuellement sur un comparatif des pages Facebook des clubs et je peux vous dire que l'OM ou le PSG sont ridicules en terme de notoriété! Beckham va faire parler et ce sera bon pour le club. S'ils arrivent en plus à en faire sortir quelque chose de bien sur le terrain, ce sera tout bénéf."

Q: Ce n'est pas vraiment votre rayon mais n'y a-t-il aucune plus-value sur le plan sportif?

R: "Beckham a une façon de jouer qui ne nécessite pas une grosse puissance athlétique. Il est très précis sur les coups de pied arrêtés. Il peut être utile sur le terrain -pas en tant que titulaire- et son expérience et son charisme font qu'il peut être respecté dans les vestiaires par le reste d'une équipe somme toute assez jeune. Ce n'est pas une absurdité absolue sur le plan sportif et ça n'est tout de même que la L1."

Q: Peut-on dans ces conditions imaginer qu'il touche un salaire équivalent à celui des autres stars?

R: "Sur le court terme, il pourrait être payé autant que Zlatan. C'est un choc du même ordre. Sportif pour Ibrahimovic, Marketing pour Beckham. Ca vaut un gros salaire même si ça ne va pas chambouler sportivement l'équipe."

cha/gf