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05/12/2012 07:49 EST | Actualisé 04/02/2013 05:12 EST

Vendée Globe: les sponsors tiennent le cap

Victimes collatérales des abandons des bateaux qui portent leur nom, les sponsors des naufragés du Vendée Globe n'en modifient pas pour autant leur stratégie à court et moyen terme... Certains, malgré la déception sportive, se réjouissent même de l'effet médiatique.

"Rien de tel qu'un bon naufrage", pourraient même dire les cyniques, au regard du taux de notoriété et de citations -outils marketing en vigueur- d'un Louis Burton, renvoyé au port par un chalutier après cinq jours de course, comparé à celui d'un François Gabart, toujours en course avec 13 rescapés sur 20 partants.

Thierry Grimonprez, directeur de la communication de Bureau Vallée, le partenaire de Burton, dit "mesurer chaque jour les retours sur investissement" induits par la brève épopée du skipper parisien: "On a plus que doublé l'investissement initial", se réjouit-il.

"Louis a provoqué un buzz incroyable, si c'était à refaire, on n'hésiterait pas", reprend M. Grimonprez, assurant que son entreprise s'était "préparée à l'éventualité d'un abandon".

Gagnante sur presque tous les tableaux excepté celui de la course, l'entreprise de matériel de bureau soutient Burton "au moins jusqu'à fin 2013", date de la renégociation prévue du contrat.

Officiellement, la bonne ou mauvaise fortune de leur bateau ne pèse pas dans la stratégie des sponsors, qui la décident en amont d'une campagne estimée entre 1,5 et 2 millions d'euros. C'est ainsi que Bel, le groupe fromager, estimant ses objectifs atteints en termes de communication, avait annoncé la fin de son partenariat avec Kito de Pavant pour mi-2013, sans attendre la rencontre du marin avec un bateau de pêche.

A l'inverse, Maître Coq avait renouvelé avant le départ son soutien à Jérémie Beyou, et ce jusqu'à l'édition 2016 du tour du monde en solitaire. Que Beyou n'ait tenu que neuf jours sur son bateau n'est qu'une péripétie. Durant la préparation du Vendée Globe et la grosse semaine de course, la marque de produits volaillers a enregistré, comme Bureau Vallée, des progressions bondissantes en notoriété.

"Tous les sponsors ciblent l'essentiel de leur communication sur l'avant départ, sur les trois semaines d'ouverture du Village et le départ", explique Gérard Lepage, président de Safran Sailing Team. Le bon déroulement d'une course, et a fortiori la victoire, sont une grosse cerise sur le gâteau", juge-t-il, confirmant qu'une avarie n'a pas forcément un effet négatif.

"Dans le dernier Vendée Globe, Marc Guillemot avait réparé dans des conditions hostiles. On peut d'autant plus communiquer là-dessus que les médias parlent plus facilement des bateaux à problèmes que de ceux qui avancent", reprend-il.

Dans le cas de Safran, l'exercice a été périlleux. La marque aéronautique avait en effet abondamment communiqué en amont du Vendée Globe sur la quille en titane censée procurer au bateau un avantage notable... avant qu'elle ne casse.

"On est là purement dans la différence entre taux de notoriété et taux de réputation", note un sponsor concurrent de Safran: "Parler de vous beaucoup ne veut pas dire parler de vous en bien."

Si pour la multinationale Safran l'enjeu du Vendée Globe n'est pas financier, il est des entreprises pour qui le déroulé de la course est crucial.

Savéol est de celles-là. A l'inverse de Bureau Vallée, la PME de produits maraîchers ne s'est pas remise de l'abandon de Samantha Davies. "Les investissements sont énormes par rapport au résultat", note Roger Capitaine, directeur général, qui a dépensé dans l'aventure 30% de son budget communication.

"Aujourd'hui, notre implication dans la voile n'est pas réaffirmée", dit-il, dépité comme aucun de ses confrères.

cha/ol/gv