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01/11/2012 11:32 EDT | Actualisé 01/01/2013 05:12 EST

Show BMX au Grand Palais: Red Bull, les enragés du marketing sportif

La marque de boisson énergétique Red Bull, qui investit vendredi le Grand Palais avec une armada de BMX, a développé une stratégie novatrice en matière de marketing sportif basée sur les disciplines extrêmes, avec un contrôle total des "coups" auxquels elle appose son nom.

"Attention, Red Bull n'est pas sponsor mais créateur et concepteur d'événements", précise Sophie Grandpera, responsable de la communication de Red Bull France, organisatrice du show cycliste parisien.

Une particularité qui a connu son apothéose avec le saut spatial de Felix Baumgartner au dessus du Nouveau-Mexique, pensé, organisé, financé, médiatisé par la marque autrichienne et son fondateur stratège Dietrich Mateschitz, uniques bénéficiaires de ce coup de pub magistral et onéreux.

"Ils veulent la maîtrise totale de l'activation" (le programme de parrainage), confirme Lionel Maltese, professeur de marketing sportif à Kedge Business School. "Ils savent exactement ce qu'ils veulent, ils créent le contenu et font tout tout seul."

"Tout est décidé par Mateschitz lui-même ou une toute petite cellule qui l'entoure", confirme sous couvert d'anonymat un ancien collaborateur de l'un des patrons les plus discrets du monde qui gère sa créature et sa fortune depuis une île du Pacifique.

Mateschitz a jeté son dévolu sur deux vecteurs de communication: la musique et les sports les plus extrêmes, quitte à inventer ou développer des disciplines pratiquées par une poignée de casse-cou comme les courses de patin à glace en pente ou le base jumping.

Cette stratégie - lourde sur le plan humain puisqu'elle a déjà coûté la vie à cinq sportifs maison tués dans la pratique de leur sport sous le logo Red Bull -, est une manière de toucher sa cible de prédilection: un consommateur jeune, sportif, fan de musique, ressemblant à s'y méprendre au buveur de Coca-Cola.

"Si l'on regarde bien", reprend Lionel Maltese, "ils font beaucoup de choses bruyantes mais à l'arrivée ils parrainent très peu. En fait, ils font du sponsoring de buzz. Et ils ne sont pas sur les événements coûteux hormis la F1".

Dans les paddocks, "ils veulent absolument tout contrôler" explique un responsable de la Fédération internationale de l'automobile, notant qu'avec Ferrari, Red Bull est la seule écurie à ne pas avoir recours à des sponsors.

Toujours pionnière, la marque aux taureaux enragés fut la première à pratiquer le naming d'équipes, mais sur deux clubs de football modestes, l'un en Autriche, l'autre à New York, où joue Thierry Henry depuis 2010.

Le double champion du monde de F1 Sebastian Vettel, le pilote de rallyes Sébastien Loeb et la reine de la descente à ski Lindsey Vonn, trois champions de la vitesse, sont les uniques têtes de gondole de Red Bull dans les sports traditionnels et la marque est absente de tous les événements onéreux comme les jeux Olympiques, la Coupe du monde de foot, la NBA, la NHL.

Au total, elle investit 300 millions de dollars chaque année dans les actions marketing. Cette année, l'opération Stratos de Baumgartner, qualifiée par un spécialiste de "marketing extrême", leur aurait coûté 10% de ce budget.

"La notoriété, ils l'ont", reprend Lionel Maltese à propos de la marque aux 4,2 milliards de dollars de chiffre d'affaires, troisième boisson la plus vendue au monde après Coca et Pepsi. "La question c'est, maintenant qu'est-ce qu'ils font? Dans leur cas, il faudrait travailler sur le produit" - à la réputation sulfureuse mais peu apprécié sur le plan du goût.

Après le saut réussi de Baumgartner, Red Bull a annoncé de nouveaux parfums pour le début 2013. Tout sauf un hasard.

cha/gf/alh