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29/10/2012 12:09 EDT | Actualisé 29/12/2012 05:12 EST

McDonalds relance ses rivaux avec un café à infuser à la maison

TORONTO - Le géant américain de la restauration rapide McDonalds tirera lundi prochain un nouveau coup de semonce à l'intention de ses rivaux en lançant, exclusivement au Canada, un café à infuser à la maison.

Ce nouveau produit cible directement ses deux principaux rivaux sur le marché du café, Tim Hortons (TSX:THI) et Starbucks.

«Ce sont deux entreprises très solides qui jouissent d'une bonne relation avec les consommateurs, a dit le président et chef de la direction de McDonalds Canada, John Betts. Il fallait qu'on pose un geste d'éclat.»

Le marché du café à infuser à la maison présente des occasions de croissance intéressantes. Les consommateurs de café en boivent, en moyenne, deux tasses par jour et les deux tiers d'entre eux en préparent à la maison, selon une étude rendue publique en juillet par le NPD Group.

Plus du quart des consommateurs canadiens de café, soit 27 pour cent, disent en boire davantage à la maison qu'il y a un an, et le même pourcentage dit maintenant en boire à l'extérieur de leur domicile.

L'arrivée de McDonalds sur le marché a été aussi subtile qu'un triple espresso. Une vaste campagne publicitaire a été lancée, des cafés ont été distribués gratuitement et des offres spéciales ont été lancées à l'intention de consommateurs qui surveillent leurs dépenses de près.

Cette campagne sans merci a frappé de plein fouet Tim Hortons, qui occupe toujours la première place dans ce marché au Canada.

«On doit composer avec un concurrent qui peut se permettre d'utiliser le café comme produit d'appel, a expliqué Kenric Tyghe, un analyste de la firme Raymond James qui couvre notamment Tim Hortons. Il est très difficile (de gonfler les prix) dans un marché où un de vos principaux rivaux n'hésite pas à donner son café.»

Tim Hortons a diversifié son menu dans l'espoir d'attirer des consommateurs au-delà de la frénésie du matin, mais l'impact a été plutôt mitigé. L'achalandage des établissements ne s'est pas vraiment amélioré et les ventes ont même enregistré un léger déclin lors du plus récent trimestre.

Starbucks a aussi lancé, cette année, des promotions conçues pour attirer les consommateurs plus d'une fois par jour ou pour les inciter à acheter d'autres items en même temps que leur café.

«La concurrence au Canada ne cesse de s'intensifier, a constaté R.J. Hottovy, un analyste de la firme Morningstar à Chicago. Il y a de la concurrence aux deux extrémités et Tim Hortons est un peu coincé au centre.»

«C'est une question d'amour avec le consommateur, a déclaré M. Betts pour expliquer pourquoi McDonalds a décidé de lancer ses sacs de café au Canada. Si la marque est présente à la maison, je pense que ça consolide la relation.»

Tim Hortons a lancé plus tôt ce mois-ci des cassettes de café à l'intention des cafetières Tassimo mais non à l'intention des cafetières Keurig, ce qui a surpris certains analystes. M. Betts indique que McDonalds ne s'intéresse pas, pour l'instant, au café offert en portions individuelles.

Une trentaine de nouveaux restaurants McDonalds devraient avoir ouvert leurs portes d'ici la fin de l'année.