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29/04/2012 04:57 EDT | Actualisé 28/06/2012 05:12 EDT

JO-2O12 - Le sponsoring, arme efficace mais risquée pour les entreprises

Les multinationales ont déversé des centaines de millions de dollars pour sponsoriser les jeux Olympiques de Londres et voir leur image associée au plus grand événement sportif de la planète, avec le risque toutefois d'offrir une formidable tribune à leurs ennemis.

Le Comité international olympique (CIO) a signé des accords avec onze grands sponsors mondiaux comme Visa, Coca-Cola ou Samsung, pour des recettes totales de 957 millions de dollars sur les années 2010-2012.

De son côté, le comité d'organisation des Jeux de Londres (Locog) a également adoubé une quarantaine d'entreprises "partenaires", dont de grandes sociétés britanniques comme British Airways, BP ou la banque Lloyds, pour un total de 700 millions de livres (1,13 milliard de dollars).

Pas question pour autant de transformer les stades en vastes panneaux publicitaires, assure le CIO, soulignant que les jeux Olympiques se différencient des autres compétitions sportives majeures en interdisant la publicité dans les aires de compétitions.

Il en faudrait plus pour décourager les sponsors, car les JO restent l'événement universel par excellence: "Ils touchent toute la planète et un public beaucoup plus grand que la coupe du monde football", rappelle Dominique Turpin, président de l'école de commerce IMD à Lausanne, la ville où siège le CIO.

Malgré les restrictions, les entreprises sponsors bénéficient de gros avantages, à commencer par le droit d'utiliser toute l'imagerie olympique sur leurs produits ou dans leurs publicités.

Et elles ne s'en privent pas, comme British Airways qui repeint entièrement une dizaine d'Airbus A319 pour l'occasion. La compagnie a investi 40 millions de livres (48 millions d'euros) au total dans son partenariat des JO-2012.

Mais le sponsoring peut aussi devenir une arme à double tranchant, en donnant une résonance planétaire aux critiques.

L'implication dans les JO de Londres du groupe américain Dow Chemical a ainsi fait l'objet d'une vive campagne d'opposition en Inde en raison de son lien avec la gigantesque catastrophe industrielle de Bhopal en 1984. Le comité olympique indien a officiellement protesté, faisant planer la menace d'un boycott des Jeux.

D'autres sponsors de ces Jeux sont des cibles potentielles de protestataires, comme le pétrolier BP visé par les défenseurs de l'environnement pour l'extraction de sables bitumineux.

Des professeurs de médecine britanniques ont de leur côté demandé le retrait de McDonald's et Coca-Cola au nom de la lutte contre l'obésité et des syndicats de mineurs sont déjà venus manifester à Londres contre le groupe minier Rio Tinto, à cause d'un conflit social au Canada.

Ces sociétés ne prendraient-elles pas des risques inconsidérés ? "Elles ont bien pesé les avantages et les inconvénients de leur exposition médiatique", répond Nirmalya Kumar, professeur à la London Business School.

"Bien sûr, le fait de bénéficier d'une plateforme mondiale aussi énorme implique des coûts, à la fois en termes financiers et de réactions négatives", ajoute-t-il.

Pour Dominique Turpin, ce sont surtout les groupes confrontés à des conflits sociaux, comme l'aciériste ArcelorMittal qui ferme des sites en Europe, qui risquent de se trouver en porte-à-faux: "Quand des entreprises qui ont ce type de problème dépensent en même temps des sommes considérables, cela n'aide pas leur image".

Interrogé par l'AFP, le géant de l'acier rétorque qu'il ne fait que montrer son intérêt pour un phénomène de société majeur en "contribuant a un événement sportif dont le rayonnement est aussi mondial".

ArcelorMittal finance également une sculpture géante en acier conçue par l'artiste Anish Kapoor, la tour Orbit, qui offrira un point de vue sur le parc olympique du haut de ses 115 mètres.

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