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Hermès - Birkin: Je t'aime moi non plus...

Le 29 juillet dernier, la chanteuse et actrice Jane Birkin demandait à la maison de luxe Hermès de débaptiser le mythique sac en crocodile portant son nom, l'un des plus chers au monde, dénonçant de ce fait des "pratiques cruelles" lors de l'abattage de ces animaux.
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Le camouflet

Le 29 juillet dernier, la chanteuse et actrice Jane Birkin demandait à la maison de luxe Hermès de débaptiser le mythique sac en crocodile portant son nom, l'un des plus chers au monde, dénonçant de ce fait des "pratiques cruelles" lors de l'abattage de ces animaux.

"J'ai demandé à la maison Hermès de débaptiser le "Birkin Croco", jusqu'à ce que de meilleures pratiques répondant aux normes internationales puissent être mises en place pour la fabrication de ce sac".

Une épiphanie tardive pour l'actrice qui lance un feuilleton sans précédent, "Kramer contre Kramer" au pays du luxe. D'un côté une maison faisant rêver le monde entier, par ses créations uniques, ses matières recherchées, mais aussi ses prix inabordables pour le commun des consommateurs. Et de l'autre, une personnalité qui avait rencontré Jean-Louis Dumas dans un avion en 1984. Se plaignant de ne pas trouver un sac à la fois pratique et chic, le président d'Hermès avait créé pour elle le sac idéal.

Pour un groupe aussi discret qu'Hermès, le réveil a dû être dur en ce matin caniculaire de juillet. Attaché à ses valeurs de qualité et d'élégance, le géant a vacillé pendant quelques heures après ce camouflet. Et la planète mode avec lui.

Ouf. Tout va bien.

En réalité, nous assistons davantage à un coup médiatique organisé par PETA qu'à un réel divorce. Dans les heures qui suivent la déclaration de Jane Birkin, la maison de luxe réagit : "Hermès respecte et partage son émotion et a aussi été choqué par les images récemment diffusées", indique la maison dans un communiqué, en référence à une vidéo de l'organisation de défense des animaux PETA. Des images provenant d'un élevage de crocodiles au Zimbabwe qui, selon l'organisation, fournit des peaux à Hermès pour ses sacs et un élevage d'alligators au Texas, dont les peaux sont utilisées pour ses bracelets de montre.

"Une enquête est en cours dans la ferme du Texas (...) Tout manquement avéré sera corrigé et sanctionné. Cette ferme partenaire ne nous appartient pas et les peaux qu'elle fournit ne sont pas utilisées pour la fabrication de sacs Birkin".

Et la maison de conclure : "les déclarations de Jane Birkin "n'entament en rien l'amitié et la confiance" qui lient la chanteuse et la maison de luxe "depuis de nombreuses années".

Tout va bien, reprenons une coupe de champagne.

Un symbole à 288 000 dollars pièce.

En dehors de tous les débats liés à l'utilisation des peaux ou fourrures, ce que nous enseigne cet épisode médiatique, c'est la valeur du symbole. Pour Hermès, le Birkin symbolise, à l'instar du Kelly, l'ensemble des vertus cartésiennes du luxe : unique, rare, précieux... Quand on sait qu'il y a plusieurs mois d'attente pour acheter une pièce ou que certains modèles de seconde main se vendent plus de 288 000 dollars aux enchères... on peut se dire qu'il s'agit d'une cible de choix pour les ONG.

Dans cet univers si particulier du luxe, les marques se doivent d'être à la pointe, non seulement de la tendance, mais aussi de la prise en compte des polémiques éthiques ou sanitaires qui pourraient écorner, aujourd'hui ou demain, leur bonne réputation.

En ciblant particulièrement le Birkin avec le soutien de l'actrice éponyme, PETA savait que la marque ne pouvait que réagir en créant une nouvelle référence dans l'abattage des animaux à peau. L'association visait en réalité l'ensemble des autres acteurs de la filière qui devront désormais s'adapter à de nouveaux standards de qualité. Car c'est bien la qualité (de la façon, du produit, de l'éthique, de l'humanité) qui semble animer la maison depuis toutes ces années.

Et pour encore mieux comprendre la valeur de l'exemple qu'a imposé PETA à Hermès, il faut se souvenir de ce que disait Bertrand Puech, petit-fils du fondateur Émile Hermès au Figaro le 2 novembre 2010 "Nous sommes des artisans, notre but est de faire des produits les meilleurs du monde. Nous ne sommes pas dans le luxe, nous sommes dans la qualité."

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