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Uber perd-il la guerre de l'image au Québec?

29/04/2016 02:58 EDT | Actualisé 30/04/2017 05:12 EDT

Nul besoin de réitérer le contexte actuel dans lequel trois joueurs majeurs luttent pour obtenir gain de cause dans le domaine du transport automobile: l'industrie traditionnelle du taxi vs Uber vs Téo Taxi. Or, une lecture rapide du billet publié par Laurent LaSalle, sur la plateforme Branchez-Vous, permet de résumer la situation en quelques lignes.

Au-delà des enjeux réels, comme le souligne LaSalle dans son article, il faut se demander comment le mouvement Uber a succombé à l'essoufflement au moment où il devrait être à son comble?

Analysons les différentes positions.

Le taxi traditionnel s'est présenté dans l'arène publique, armé de la position du statu quo: Uber est une menace, voire un danger, dont il faut empêcher la prolifération, par tous les moyens. Tous ces moyens, ils se résument surtout par l'orchestration de désordres d'envergures, de perturbations sociales et économiques, de vieilles méthodes syndicales qui mobilisent intrinsèquement par la peur du changement.

Bref, le positionnement stratégique de l'industrie traditionnelle du taxi représentait exactement l'inverse de ce à quoi Uber souhaitait aspirer: le changement.

Ce changement, il provient de la technologie, de la jeunesse des utilisateurs, de la fraîcheur d'une économie du partage qui chamboule les fondations des vieilles structures économiques de par le monde.

Or, comment se fait-il qu'Uber ne mobilise pas au Québec?

Comme l'illustre adéquatement Laurent LaSalle, la comparution en commission parlementaire difficile de Jean-Nicolas Guillemette s'est avérée être un point tournant majeur. Et il n'est pas seulement ici question d'un manque de préparation face aux enjeux et questions soulevés par le ministre des Transports, Jacques Daoust. Certes, la population aime lorsqu'un politicien se porte à la défense des intérêts publics avec véhémence, à grand coup de rhétorique populaire, avec raison (ou non). Peu importe, car la principale erreur d'Uber aura été de ne pas suivre l'ADN du positionnement stratégique de sa marque: le changement.

D'emblée, Jean-Nicolas Guillemette n'a pas le physique de l'emploi d'un playboy de la start-up à la Mark Zuckerberg ou des deux fondateurs d'Uber Garrett Camp et Travis Kalanick. Il est vrai qu'une comparution parlementaire représente une situation sérieuse sauf qu'il faut se demander si les porte-paroles québécois d'Uber n'ont pas erré avec leur non verbal en jouant la carte de la conformité au protocole. Austère, voir sévère, ils ne transpiraient pas la jeunesse de leur produit, ni de leurs utilisateurs.

Car là résidait la véritable opportunité: Uber, agent de changement pour le renouveau.

Au contraire, Uber persiste à demander à ses utilisateurs de se sauver eux-mêmes à coups de pétitions, de communications auprès des députés locaux, de rassemblements. Uber souhaite que leurs utilisateurs se mobilisent pour Uber; alors qu'Uber devrait mener le changement accompagné par le support de ses utilisateurs. Uber n'est pas un enjeu social, ce n'est pas une hausse des frais de scolarité: Uber est un service qui permet le changement, au sein d'une industrie figée dans le temps, pour de jeunes utilisateurs qui ne reconnaissent pas d'affiliation dans le service de taxi traditionnel, qui n'a jamais tenté de les écouter ou de s'y adapter.

Bref, l'inverse de la stratégie prônée par Téo Taxi.

Non seulement Alexandre Taillefer est-il un porte-parole mieux adapté à la conversation médiatique, plus décontracté dans son approche et jouissant d'une notoriété assez positive auprès de pratiquement toutes les strates de la population, il a su précisément positionner Téo Taxi comme un agent de changement profitable à la communauté.

Téo Taxi ne demande pas à ses utilisateurs d'aider le changement, mais plutôt, Téo Taxi incarne le renouveau responsable (économique, social et environnemental) et demande aux utilisateurs du transport automobile d'embarquer (!) avec lui.

Pendant qu'Uber préfère utiliser de vieilles tactiques de mobilisation, d'infolettres et de pétitions en ligne, qui ne possèdent guère de valeur ajoutée pour la clientèle cible, afin de faire front aux mêmes vieilles stratégies parlementaires et de l'industrie traditionnelle du taxi; Téo Taxi incarne le véritable changement.

La guerre de l'image, Uber ne la perd pas au Québec contre les positions traditionnelles du taxi et du gouvernement tel qu'il l'invoque. Uber se fait plutôt doubler par la gauche, par une marque qui a su se présenter comme une véritable alternative, à l'image de ses utilisateurs, ce qui donne beau jeu au ministre des Transports, et à son gouvernement, d'invoquer Téo Taxi comme étant le véritable changement prometteur de l'industrie du transport automobile pour le Québec.

Et pas Uber.

La rédactrice en chef du Huffington Post, Arianna Huffington, est membre du c.a. de Uber et s'est retirée de toute décision éditoriale impliquant la couverture de cette entreprise, de l'industrie du taxi ou de l'autopartage.

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