Quels que soient le secteur, la région du monde ou la population concernés, les entreprises ne gagnent plus la préférence des clients en se mesurant à leurs concurrents directs. Aujourd'hui, le combat pour remporter la fidélité des clients se joue contre les entreprises de toutes les catégories, pour peu qu'elles se distinguent par un service d'excellence, des temps de réaction ultra-courts et des expériences personnalisées. Selon un récent rapport de Forrester Research, seules 11 % [1] des entreprises fournissent un service exceptionnel. Or, cette qualité de service se définit de manière croissante par voie digitale : en ligne, sur les appareils mobiles et les applications.
J'ai parlé avec des marques parmi les premières au monde de cette période caractérisée par des attentes extrêmes de la part des consommateurs. J'ai aussi travaillé avec des cadres dirigeants sur la situation de leurs activités digitales dans cette nouvelle ère. Je veux aider les marques à trouver les réponses qu'elles cherchent et à partager leurs expériences (excellentes, idéalement!) avec d'autres fans, abonnés et clients. Et je veux que ces marques, à leur tour, reçoivent une multitude de retours de la part de leurs clients.
Voici mes 4 conseils aux marques :
1) Adressez-vous à l'ensemble de votre communauté, qui comprend aussi bien vos clients, vos clients potentiels et vos anciens clients
À cela, vous pouvez certainement ajouter des influenceurs, commentateurs et créateurs de tendances. Gardez l'esprit ouvert quant à l'identité de vos visiteurs en boutique et celle des clients qui se trouvent dans votre système de CRM (Customer Relationship Management). Le monde entier est prêt à vous aimer, mais vous devez être le premier à tendre les bras et à donner à votre communauté une raison de venir vers vous. Et ce n'est pas parce que vous n'avez enregistré aucune activité avec un client de votre liste de « cibles stratégiques » au cours des six derniers mois que cela signifie qu'il ne va pas revenir bientôt, ou qu'il n'est pas en train de vous recommander à d'autres. Mais cela, votre base de données CRM ne peut pas vous le dire.
2) Aidez les consommateurs à trouver des réponses avant de leur vendre quoi que soit
Lorsqu'un consommateur a un problème ou une question, la dernière chose qu'il veut, c'est qu'on lui propose un produit plus cher ou totalement différent de ce qu'il attend. Les entreprises les plus douées se sont rendu compte que le meilleur marketing commence par un service exceptionnel. À mesure que vous construisez votre réputation et vos relations en répondant aux besoins de vos clients, ils reviendront toujours vers vous.
3) La plupart des entreprises ne considèrent pas l'engagement comme un objectif
Sans doute vos objectifs portent-ils plutôt sur votre chiffre d'affaires, votre part de marché ou votre marge. Pourtant, l'engagement est un moyen très efficace de développer ces indicateurs. C'est pourquoi vous devez trouver des solutions pour partager des contenus pertinents, des anecdotes, des informations utiles, en évitant d'accabler vos clients de pourriels et d'incessantes promotions par courriel. Offrez-leur des expériences liées à vos produits ou services, même sans rien leur vendre. Et n'allez pas vous imaginer que l'engagement d'une personne doit toujours être au même niveau. Je ne dîne pas avec mes meilleurs amis tous les week-ends, et cela ne diminue en rien leur importance à mes yeux ni le bonheur que j'éprouve quand je suis avec eux.
4) Utilisez les retours négatifs à votre avantage
Vos clients ne seront pas toujours élogieux à votre égard, ni même polis. Ils seront parfois extrêmement virulents. Corrigez vos erreurs, admettez vos faiblesses et intégrez ces commentaires pour améliorer votre offre. Plus encore, écoutez avec attention les idées qui pourraient vous donner un avantage concurrentiel. Ces retours ne ressembleront peut-être pas aux « critiques constructives » auxquelles vous êtes habitué(e) au sein de votre entreprise, mais ils ne demandent qu'à être exploités. Il est de votre responsabilité de trouver des idées et de vous améliorer grâce à ces retours. Considérez-les comme des cadeaux.
Pour conclure, oui, les attentes des consommateurs sont aujourd'hui extrêmes. Et pour les satisfaire, il s'agit de changer d'état d'esprit, d'utiliser le digital, d'exploiter la puissance de la foule au sein de votre communauté globale pour vous guider, et d'essayer de nouvelles approches. Les attentes extrêmes peuvent tout à fait se traduire par une extrême satisfaction.
[1] Forrester: Surprise! Customer Service Does Not Have To Be Delightful (12 juin 2014)
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