Peu d'hommes aimant les femmes pourront vous citer spontanément un grand créateur de mode. Par contre, au nom de Victoria's Secret, leurs yeux pétilleront instantanément. Quel est ce secret masculin si bien gardé ?
La marque de lingerie Victoria's Secret, dont le défilé annuel a eu lieu cette semaine à New York, est l'une des marques américaines les plus connues au monde. Créée en 1977 à San Francisco par un homme, Roy Raymond, afin d'offrir une expérience d'achat et des ensembles de lingerie qui plairaient autant aux hommes qu'aux femmes, Victoria's Secret est aujourd'hui la marque de lingerie la plus vendue au monde, avec 40% de parts de marché dans son secteur et un chiffre d'affaires record de 6,6 milliards de dollars américains en 2013 réparti sur plus de 1200 boutiques à travers le monde et via des sites cybercommerce florissant.
La recette de son succès repose autant sur un modèle d'affaires efficace que sur une stratégie marketing imparable, mise en place depuis vingt ans avec le premier défilé Victoria's Secret en 1995. La marque avait déjà compris l'importance du divertissement dans la mode et souhaitait faire de son spectacle un événement mondial retransmis à la fois à la télévision et en streaming sur Internet. Une révolution à l'époque.
Elle n'a depuis cessé de conquérir le web, en se posant toujours à la pointe des réseaux sociaux, avec aujourd'hui plus de 23 millions d'abonnés sur Instagram, et presque 9 millions d'abonnés sur Twitter.
Mais la cerise sur la crème fouettée, le véritable "secret de Victoria", ce sont ses "Anges" ou "Angels", une sélection de mannequins triées sur le volet pour représenter la marque : dès le premier défilé, il était entendu que les pièces ne seraient portées que par des femmes aux proportions parfaites. Victoria's Secret révélera ainsi au grand public des mannequins jusqu'alors confinées à l'industrie de la mode. Et même dans certains cas exclues de celle-ci du fait de leurs proportions trop généreuses pour défiler "habillées". Ces top models feront ensuite une carrière fulgurante. De l'allemande Heidi Klum à la brésilienne Adriana Lima (qui furent "Angels" plus de dix ans) en passant par les suprêmes Gisèle Bündchen et Claudia Schiffer, sans oublier la "petite Française" Laetitia Casta, des anges passent : en 2014, 16 des 21 mannequins les plus riches du monde ont déjà été ou sont en contrat avec la marque.
Aujourd'hui encore, fouler le podium victorien chargée des célèbres ailes d'ange qui pèsent leur poids en cristaux ou en carats (jusqu'à 10kg) symbolise l'aboutissement d'une carrière. Les "Anges" sont de véritables rock stars, avec leur tournée annuelle (VSX Tour, Swim Tour, Bomsbhell Tour), leurs campagnes de publicité, leurs applications mobiles dédiées, et leur vidéo de Noël toutes de rouge et de blanc peu vêtues. À la clé une pluie de paillettes et de contrats qui leur assurent une place durable et à part dans l'industrie ultra-compétitive du mannequinat.
Autour des "Anges", les chérubins : chaque défilé Victoria's Secret est également l'occasion pour une star de la chanson de se produire sur scène aux côtés des mannequins. Kanye West, Justin Bieber, Taylor Swift entre autres ont poussé la chansonnette durant le défilé, interprétant souvent des morceaux inédits disponibles ensuite immédiatement en téléchargement. Encore un partenariat gagnant-gagnant qui fait s'envoler les ventes.
La marque ne compte pas que sur ses créatures célestes pour assurer le spectacle. Via des vidéos en coulisses et des interviews des artisans et des stylistes renommés qui réalisent ses tenues de scène, elle auréole la performance d'une notion de savoir-faire et d'artisanat. Chaque ensemble est pensé autour d'un thème suivant la tendance mode de la saison, et ajusté sur mesure sur le mannequin après des heures de travail de réalisation. Le clou du spectacle est une pièce de lingerie unique réalisée pour chaque défilé, le « Fantasy Bra » : cette année ce soutien-gorge incrusté de diamants est estimé à 2 millions de dollars (1,8 million d'euros), « modeste » si on le compare à son grand frère de 2005 porté par Gisèle Bündchen et inscrit au Guinness des records pour 12,5 millions de dollars (11,7 millions d'euros).
Le contraste entre l'aspect "haute couture" du défilé et la possibilité de se procurer sa part de rêve à moins de 50 dollars (47 euros) avec un ensemble de lingerie basique donne à Victoria's Secret la renommée et l'accessibilité qui manquent à beaucoup de marques de mode aujourd'hui.
Là où ses concurrentes "classiques" tentent d'attirer les femmes, et uniquement les femmes, par une approche élitiste de l'élégance, Victoria's Secret envoie tout valser pour présenter une image à la fois luxe et démocratique, fantasmée, mais accessible, divertissante, mais qualitative, qui s'adresse autant aux hommes qu'aux femmes.
Tandis que d'autres peinent à acquérir une notoriété mondiale sur le web et tentent de se faire une place au soleil des "j'aime" virtuels, la marque peut se targuer de coiffer au poteau les plus grands, avec 500 millions de spectateurs de 185 pays attendus devant leur écran pour la diffusion de son défilé le 8 décembre.
Finalement, les marques de luxe ne se seraient-elles pas faites prendre à leur propre jeu ? En s'aventurant de plus en plus sur le terrain du divertissement, en privilégiant l'image à tout prix plutôt que le vêtement, elles se retrouvent à nu face à deux petits bouts de tissu qui feront encore une fois fantasmer la planète : la Victoire a son Secret.
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