Nicolas Darveau-Garneau

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Marketing numérique: les entreprises canadiennes en retard

Publication: 17/05/2012 00:29

Après avoir passé 15 ans à l'étranger, dont sept dans la Silicon Valley à titre d'entrepreneur, d'investisseur ange et de membre fondateur du Groupe C100, je suis ravi d'être de retour au Quebec et d'y travailler.

C'est merveilleux de renouer avec la famille et les amis, de redécouvrir Montréal et de vivre dans une sympathique communauté de personnes chaleureuses. C'est aussi agréable de vivre dans une province dont les citoyens sont très technophiles. En effet, les Canadiens sont parmi les plus importants utilisateurs d'Internet au monde. Nous passons plus de temps sur le Web, visionnons un plus grand nombre de vidéos en ligne, et utilisons les réseaux sociaux plus que tout autre pays de la planète. En fait, nous passons 25 % plus de temps sur Internet que les Américains.

J'ai donc été étonné de constater que les entreprises canadiennes n'ont pas encore saisi cette occasion de croissance en or. Alors que les Canadiens passent chaque semaine plus de temps en ligne qu'à regarder la télévision (ou écouter la radio, ou lire les journaux et revues), les entreprises canadiennes consacrent moins du cinquième de leur enveloppe publicitaire à la publicité en ligne, préférant les journaux et la télé de façon démesurée. Et encore, une grande partie de l'argent affecté à la publicité en ligne n'est pas dépensé de façon efficace.

Le marketing numérique peut offrir d'importants avantages sur la publicité traditionnelle parce qu'il est quantifiable et interactif. Il peut aussi être un complément à la pub traditionnelle en renforçant les messages hors ligne avec des publicités en ligne, comme l'ont démontré de récentes études. Malheureusement, il semble que la plupart des entreprises canadiennes perçoivent la publicité numérique comme un prolongement d'autres outils publicitaires, une case qu'il faut cocher, sans vraiment comprendre pourquoi.

Ce manque de sensibilisation au numérique désavantage le pays sur le plan de la concurrence. L'Internet favorise la disparition des frontières économiques, ouvrant la voie à un marché global à toute entreprise qui souhaite devenir un joueur actif. Les entreprises canadiennes qui hésitent à s'adapter à cette nouvelle réalité risquent de nuire à leur chiffre d'affaires, et sont susceptibles de compromettre leur habileté à innover et à prendre leur place sur l'échiquier planétaire.

Aujourd'hui, le commerce électronique ne représente qu'une faible partie de l'économie canadienne (soit moins de 2 % de toutes les ventes au détail, comparativement à 15 % au Royaume-Uni) parce que les entreprises canadiennes ont fait l'erreur de rester dans les estrades, n'arrivant pas à comprendre qu'aujourd'hui les consommateurs prennent la plupart de leurs décisions sur le Web avant d'effectuer une grande partie de leurs achats.

Alors que les détaillants canadiens comptent sur les circulaires imprimées pour rejoindre leurs clients, les meilleurs détaillants de la planète ont perfectionné des stratégies marketing Internet beaucoup plus efficaces, qui parlent aux consommateurs au « moment de vérité », c'est-à-dire quand ils font leurs recherches sur Internet. Par exemple, Macy's, qui vend maintenant pour deux milliards de dollars de marchandises en ligne, a découvert que chaque dollar dépensé en ligne se traduit par six dollars de ventes sur une période de 10 jours. Résultat? Leurs ventes par magasins comparatifs sont en hausse de 5 % cette année et ce, malgré un contexte économique difficile.

La bonne nouvelle, c'est qu'il n'est pas trop tard pour remédier à ce problème. Chez Google Quebec, nous avons testé cette approche avec quelques entreprises-clés et remarqué des résultats immédiats. Au cours des derniers mois, par exemple, le détaillant québécois Archambault a considérablement augmenté son investissement en marketing numérique. Conséquemment, ses ventes en ligne ont augmenté de 25 % et, mieux encore, les ventes en magasin ont augmenté de 7 % sur un an dans les catégories de produits en vedette dans leur publicité en ligne. En 12 semaines, Archambault a réalisé un retour sur investissements de près de 360 %.

Les entreprises canadiennes qui souhaitent intensifier leur présence dans l'économie numérique doivent considérer trois facteurs-clés :

1. Poser les « vraies » questions : chaque dollar publicitaire devrait être comptabilisé. Ce n'est pas suffisant de dire qu'une campagne publicitaire a contribué positivement au soulèvement de la marque. Quels sont les résultats tangibles? Comment se comparent-ils à ce qui aurait été obtenu en ligne? Les compagnies battantes sont celles qui réussissent à créer une culture de performance et de quantification en matière de marketing.

2. Tester dès maintenant : l'un des grands avantages du marketing numérique est qu'il peut être testé rapidement et à peu de frais. Les entreprises devraient commencer dès maintenant à tester différentes méthodes de marketing numérique (recherche, affichage, vidéo, réseaux sociaux et mobiles, etc.) et se concentrer sur les initiatives qui ont porté fruit.

3. Étudier ses compétiteurs internationaux : les entreprises canadiennes devraient examiner les stratégies numériques de leurs concurrents dans les marchés où l'économie numérique est plus développée, comme aux États-Unis et au Royaume-Uni. Ainsi, elles peuvent éviter de répéter les erreurs que d'autres entreprises ont commises aux premiers jours du marketing numérique, et transposer ici leurs meilleures pratiques.

Chez Google, nous aimons dire qu'il n'est jamais trop tard pour bien faire. Mais les entreprises canadiennes ont déjà perdu une longueur d'avance et risquent de manquer le bateau.

 
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