Mitch Joel

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L'allaitement prolongé va-t-il sauver le magazine Time?

Publication: 16/05/2012 15:56

Quand avez-vous parlé pour la dernière fois du contenu d'un magazine avec vos parents et amis?
En ce qui me concerne, j'ai partagé mon point de vue sur les médias à l'heure du souper il y a quelques jours. Un ami s'est alors penché vers la table et a demandé au groupe, sur un ton hésitant : « Avez-vous vu la une du Time ? Celle avec la mère qui allaite son grand garçon? »

J'ai compris immédiatement qu'il était question de l'édition du 21 mai et de l'article « Are You Mom Enough?» de Kate Pickert. Les théories du docteur Sears sur l'attachement parent-enfant ont fait couler beaucoup d'encre récemment, et comme il fallait s'y attendre, notre discussion a pris une tournure beaucoup plus animée. Pour narguer mes convives, je leur ai demandé : « Est-ce que cette photo vous rend mal à l'aise ? » Chacun s'est aussitôt retrouvé en position de défendre son voisin ou, au contraire, de le provoquer en espérant en rire plus tard sur Facebook.

Pourquoi les éditeurs de Time ont-ils publié cette photo?

Pour répondre à cette question fondamentale, il suffit de revenir à la première ligne de ce billet : quand avez-vous parlé pour la dernière fois du contenu d'un magazine ? Bien que Time continue à paraître régulièrement, cet hebdomadaire auquel tout citoyen respectable était jadis abonné semble aujourd'hui démodé. Chose certaine, il est soumis à un régime minceur et contient moins d'articles de fond.
Certains affirment sans réfléchir qu'Internet a tué le magazine. Pour ma part, je tiens à préciser que The Economist, The New Yorker, Fast Company et The Atlantic s'en tirent plutôt bien ces temps-ci. Il est vrai qu'Internet a multiplié les contenus et exposé les consommateurs à plus de choix. Or, cela ne signifie pas l'arrêt de mort des publications traditionnelles. Si leur contenu est perçu comme étant de bonne qualité, Internet peut donner naissance à des modèles d'affaires très prometteurs.

Une opération marketing

La seule raison pour laquelle Time a choisi de publier cette photo d'allaitement prolongé est la publicité. Time a désespérément besoin de lecteurs, et le seul moyen d'en attirer est de susciter la controverse. En 2012, le lecteur moyen achète un magazine s'il y trouve des articles ou des auteurs renommés qu'il ne peut pas retrouver ailleurs. Et lorsque ce n'est pas le cas, la loi des rendements décroissants fait qu'une publication doit se rabattre sur des sujets de plus en plus controversés. Par conséquent, Time se classe maintenant dans le même créneau que les tabloïds. Une autre grande institution américaine est en train de perdre son lustre.

Le marché des médias généralistes est sans pitié

En persistant à vouloir plaire à monsieur et madame Tout-le-monde, Time est en train d'apprendre les mêmes leçons que les grands portails web. Internet est un marché de niches et de contenus spécialisés, qui force les médias généralistes à développer un angle d'attaque sous peine de sombrer dans l'insignifiance.

Pour l'instant, Time remporte des prix prestigieux et emploie encore des journalistes talentueux. Or ses éditeurs comprennent bien la nature du marché dans lequel ils évoluent, et savent que cela ne suffit plus. Voilà pourquoi la photo d'allaitement apparaît comme une stratégie délibérée. Si vous avez ressenti un malaise en la voyant, c'est exactement ce qu'ils souhaitaient. Parlez-en en bien, ou parlez-en en mal, l'important est de maintenir le tirage.

Le monde des médias de masse a subi des mutations profondes depuis quelques années. Ne croyez-vous pas que Time en fait un peu trop pour maintenir sa position dominante ?

 

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