LES BLOGUES

Comparatif de l'engagement des agences numériques sur les médias sociaux

23/03/2014 09:05 EDT | Actualisé 23/05/2014 05:12 EDT

Pour faire suite à plusieurs billets comparatifs des présences web des agences numériques (ces billets sont en hyperliens plus bas), je vous présente aujourd'hui le portrait de certaines des plus importantes agences de Montréal et de leurs présences, efficaces ou non, sur les médias sociaux.

Cette analyse indépendante a été faite à l'aide de l'outil #eValue de la firme québécoise EngagementLabs et de l'analyste Audrey Nadeau. Il est à noter que les scores #evalue sont des kpi d'engagement organique (pas de paid media) et que c'est par le marketing de contenu (aka: un blogue et le partage d'informations petinentes) et le rapprochement conversationnel avec les communautés sociales qu'on réussi, ou pas. C'est aussi ce qu'on appelle le SMM pour Social Media Marketing. Entre autre, #eValue permet de quantifier la pratique média sociale et de vérifier qui fait du « broadcast » et qui fait de la réelles « conversations ». Si une entreprise ne répond jamais à sa communauté, ne retwitte rien ou ne fait jamais de commentaires à ce que répond sa communauté, les beaux discours et la théorie qu'elle partage lors des forums spécialisés, ne sont probablement que ça, de beaux discours et de la théorie. Comme on dit parfois, «les bottines ne suivent pas les babines.»

Pourquoi suis-je dans ce comparatif?

Je ne suis qu'une seule personne, avec des moyens et du temps limités et je me compare à des boîtes qui ont plusieurs dizaines, voire centaines d'employés. Vendredi dernier, j'ai partagé sur mon LinkedIn un teaser de cette analyse, qui a beaucoup fait jaser. En gros on me reprochait:

- de ne pas être une agence

- d'avoir plus de temps que les agences

- d'être grand public

- que les agences n'ont pas besoin «d'engagement »

Il est vrai que je ne suis pas une agence, mais il est aussi vrai que plusieurs de mes clients hésitent entre faire affaire avec moi ou avec l'une de ces agences. Elles sont donc ma compétition directe. La différence entre nous est qu'au lieu de répondre à une question client par «Je vais vous faire une étude là-dessus», je donne immédiatement la réponse.

Ce n'est pas parce que je suis seule et à mon compte que j'ai plus de temps que les très nombreux employés d'une agence. Je rencontre mes clients, je traite mes dossiers et oui je suis aussi sur les médias sociaux. Je suis sans doute plus focalisée qu'eux ne le sont, tout simplement.

Il est vrai que je suis grand public et que mon « reach » est très impressionnant. J'étais moi-même stu-pé-fai-te de le réaliser. Cependant, j'entends régulièrement mes compétiteurs sur différentes tribunes médiatiques, dont certains à chaque semaine. Ça me fait donc sourire de savoir « qu'eux » ne seraient pas grand public. D'ailleurs, si on oublie le « reach » (la portée), lorsque l'un de mes compétiteurs a une interaction de zéro, grand public ou pas, zéro interaction, ça demeure zéro.

Il est très possible que certaines agences n'aient pas besoin d'interactions clients et d'engagement. Ils peuvent en effet faire de la pub, des livres blancs, des relations publiques traditionnelles et une foule d'autres activités marketing/relations publiques. Sauf que si vous voulez jouir de conseils pertinents, basés sur l'expérience et les résultats en stratégie de contenu et de médias sociaux, vous saurez désormais qui appeler. Je ne suis pas comme ces restaurants qui font des mets chinois, italiens, grecs et canadiens. Je ne fais que du conseil de gestion et de la stratégie web et médias sociaux.

Je vous fais aussi remarquer que les critiques que j'ai reçus sur LinkedIn de certains compétiteurs s'adonnent aussi à être les craintes de plusieurs clients qui songent à faire des médias sociaux. Oui ça prend du temps, oui ça prend une stratégie de contenu et oui ça prend de l'interaction bidirectionnelle et oui il ne faut pas strictement parler de soi, mais plutôt de son sujet. Dans la vie, il n'y a pas de magie. Il y a soit de l'argent, soit du travail ou idéalement les deux. C'est autant vrai pour les clients que pour les agences. Cependant on peut se rendre compte que les médias sociaux ce n'est pas une question nécessairement de grosse structure, c'est une question de compréhension du médium et de l'effort investit. On peut se rendre compte aussi qu'une personne seule peut battre à plate couture de grandes entreprises sur le Web...

Prenez donc le temps de regarder attentivement les graphiques et les tableaux ci-haut, de lire les tableaux et de tirer vos conclusions. Un bravo à:

- National et Cossette pour leurs interactions sur Twitter

- Cossette et Substance stratégies pour leur performance Facebook

Voici d'autres analyses de l'efficacité web des agences faites au fil des années:

- Facebook et les agences, vendre de la bullshit

- The proof is in the pudding II

- The proof is in the pudding

Qu'est-ce que mesure #eValue?

Mise à jour

Mon billet fait jaser chez les agences, dont certaines ne sont pas contentes du résultat. D'ailleurs, en 12 ans de pratique, j'ai peut-être eu 5000 $ de mandats avec des agences. Je ne me sens donc pas très redevable de leurs états d'âme, disons. Par ailleurs, l'un des gros arguments contre mon inclusion dans cette étude est que je suis à mon compte. Le plus drôle de cet argument est que ceux qui l'ont fait sur leur propre mur Facebook en discussion suivant le like de l'un des contenus promo de leur agence, l'ont fait sur leurs heures de travail. Je leur répondis que si au lieu de s'amuser à me mettre en boîte sur leurs heures de travail sur leur propre mur, ils répondaient à leur communauté sur le mur de leur patron, déjà leur score passerait de zéro à un. De plus, contrairement aux agences, moi je n'ai pas d'employés payés à liker mes contenus.

Aussi, on me rappelle que certaines agences préfèrent d'autres types d'activités marketing que le SMM. J'en suis tout à fait consciente. Les lunchs d'affaires, chambre de commerce, pub traditionnelle et autres activités sont tout à fait légitimes. Alors lorsque vous parlerez de marketing, au lieu de vous présenter comme spécialistes du SMM, discutez donc plutôt de l'acquisition de client par lunch d'affaires. Déjà ce sera plus représentatif de ce que vous faites réellement.

Finalement, plus le reach d'un profil est grand, plus ce profil est désavantagé lorsque vient le temps de mesurer le pourcentage d'interaction, par 1000 abonnés. C'est dire à quel point ce tableau peut être révélateur des lacunes de certaines boîtes...

Voici en terminant l'un des commentaires de ce billet et ma réponse:

Etienne Denis: Je ne peux m'empêcher de penser à ce pdg d'agence numérique qui, selon les critères de cette étude, serait qualifié de poche. Que voulez-vous, il n'a pas une tonne de followers, il ne fait pas une tonne de retweets! Et pourtant, 40% de ses nouveaux contrats ont été initiés via les médias sociaux, ce qui représente en 15 et 20 emplois à temps plein. Pas si pire, il me semble? Que voulez-vous, il ne met pas son énergie sur 1000 wannabe, mais sur 10 VP marketing qui ont des budgets dans les 7 ou 8 chiffres. Le problème avec cet article, c'est qu'il analyse ces canaux de communication uniquement en fonction du reach, ce qui, et je tiens ici à le souligner très fort, était la façon de penser qu'on avait il y a 20 ans avec les médias de masse. On est en 2014, et ça fait quelques années que certains ont compris que la stratégie de contenu ne consiste pas obligatoirement à avoir plus de followers et plus de retweets. La phrase « c'est par le marketing de contenue (aka: un blogue et le partage d'informations pertinentes) et le rapprochement conversationnel avec les communautés sociales qu'on réussi, ou pas » s'applique à certaines entreprises, mais penser que ça s'applique à toutes les entreprises (ou, dans ce cas-ci, à toutes les agences) est vraiment limité.

Ma réponse

Étienne, Étienne, Étienne

Je pense que tu ne prends pas réellement le temps de lire. L'outil mesure l'engagement, pas le reach. S'il mesure le reach mais ce n'est qu'un des nombreux paramètres de #eValue. Ça permet entre autres à Substance qui est une très jeune entreprise avec seulement un millier de fans Facebook, de clencher de plus grosses agences avec plusieurs milliers de fans. Faut prendre le temps de lire et de comprendre les graphiques avant de dire le contraire de ce qui est réellement mesuré. Si tes 10 VP marketing font des commentaires sur Twitter ou Facebook et que tu ne leur réponds jamais, ça fait zéro interaction et zéro interaction avec 10 ou 100 000 fans, ça demeure zéro pareil...

D'ailleurs plus tu as de reach, plus c'est difficile de maintenir une interaction avec les publics et plus ta moyenne #evalue baisse. La loi des nombres fonctionne ainsi. Donc ton argument illustre à quel point certaines agences sont effectivement encore plus poche...

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