Marie-Claude Ducas

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Oasis et médias sociaux: entreprises, bienvenue au 21e siècle !

Publication: 10/04/2012 12:22

Ce n'est pas une prédiction bien risquée à faire : des cas comme celui auquel Lassonde a dû faire face avec les jus Oasis, il y en aura de plus en plus. Dans un article paru dans la section Technaute de Cyberpresse, on soulignait qu'il s'agit d' « une lame de fond imprévisible ». Imprévisible? Pas tout à fait...

C'est vrai que les entreprises peuvent désormais se retrouver, et de façon imprévue, dans la ligne de mire des médias sociaux, puis, par extension, celle des médias en général. Mais, si on pouvait s'attarder à regarder de plus près chaque entreprise, on pourrait assez facilement voir lesquelles ont des chances d'être mieux préparées à faire face à ce genre de crise. Et, je vais peut-être vous étonner, mais ce ne sont pas forcément celles qui sont très actives sur les médias sociaux, que ce soit Twitter, Facebook ou toute autre plateforme.

Car, de plus en plus, on se rend compte que les médias sociaux agissent comme un révélateur de la culture d'entreprise. C'est justement ce que j'expliquais dans la chronique du dernier Infopresse, intitulée L'humanité des marques: sur les médias sociaux, plus question, pour les entreprises, de s'adresser à son public en employant le même ton que dans une brochure ou une publicité. Les entreprises doivent aller au-delà des discours d'affaires, mettre de l'avant leur personnalité, se montrer ouvertes, accueillantes, intéressantes et transparentes : les failles, à cet égard, sont rapidement exposées au grand jour. On en a un bel exemple ces jours-ci... Et puis, les entreprises doivent aussi intégrer une notion à laquelle plusieurs ne sont pas encore habituées : la conversation. Et tenir une conversation, cela signifie d'abord écouter, c'est-à-dire « monitorer » ce qui se dit au sujet de sa marque et de son entreprise, puis, au besoin, être en mesure de réagir et de répondre.

Dans le cas de Lassonde, je ne suis pas dans le secret de leurs initiatives de communications. Et je ne prétends pas avoir lu, vu, et entendu tous les reportages sur le sujet, pour commenter les interventions qu'a pu faire (ou non) l'entreprise. Aurait-il fallu, comme certains l'ont souligné, envoyer le président lui-même pour parler aux médias? Je ne sais pas. S'il faut vraiment tracer un bilan rapide et un peu prématuré, je serais portée à dire que Lassonde, somme toute, ne s'en sort pas trop mal. Ils ont réagi, pris la bonne décision, et ils ont communiqué cela efficacement.

Mais ceci dit, ils ne sont sûrement pas au bout de leurs peines. En effet, maintenant, Lassonde doit s'attendre à être scrutée plus que jamais par les membres du public. Ainsi, pour une telle entreprise, qui œuvre dans le domaine de l'agro-alimentaire, il y a bien des chances pour qu'on s'intéresse à la provenance des matières premières : sont-elles cultivées selon des pratiques durables et éthiques? Soigne-t-on le bilan environnemental et l'empreinte carbone? Etc... Sans compter le fait que l'on risque aussi de s'intéresser aux poursuites précédentes que Lassonde aurait intentées à l'endroit d'autres entreprises...

Il sera là, le vrai test : l'entreprise est-elle prête pour tant de transparence? Ses pratiques en place peuvent-elles soutenir le test de l'opinion publique? Et, quand ce n'est pas le cas (quand même, l'entreprise parfaite, ça n'existe pas), est-elle capable d'en répondre? D'expliquer la situation, son point de vue là-dessus, et la façon dont elle est en train d'y travailler? Je termine tout juste un livre, co-écrit avec Guillaume Brunet, stratège et formateur en marketing numérique et médias sociaux, et Martin Lessard, conseiller et commentateur respecté en matière de stratégie web et de médias sociaux, qui porte sur l'utilisation des médias sociaux sous un angle d'entreprise, et qui paraîtra prochainement aux Éditions Infopresse. Et ce sont là des points centraux que nous abordons : un, les médias sociaux ont de bonnes chances d'être partie prenante des stratégies d'entreprises; et deux, ce qui compte, c'est la culture des médias sociaux et du partage qui sera implantée par une entreprise, la compréhension du comportement du public, et la relation qui aura été bâtie avec ce même public.

Lassonde fait partie des multiples entreprises qui font face, un peu brutalement, aux nouvelles réalités inhérentes à la dynamique des médias sociaux. Et qui se retrouvent, tant bien que mal, à se taper un cours accéléré en la matière. Ce qu'on va réaliser dans les années à venir, c'est que certaines entreprises, sans être des champions côté plateformes et médias sociaux, ont déjà au départ des valeurs, et un fonctionnement, qui facilite leur passage sur les médias sociaux, le jour où elles en ont besoin. Et que, pour d'autres, la nouvelle réalité des communications nécessitera des changements plus en profondeur.

Et d'une façon ou d'une autre, j'aurais tendance à ne pas clouer trop vite au pilori tous ces dirigeant(e)s d'entreprises, petites ou grandes, qui se retrouvent ainsi, tout à coup, face aux nouvelles réalités. Mais, plutôt, à les encourager à se questionner, et à changer. Bonne chance à tous les entrepreneurs, et bienvenue dans le 21e siècle. Pour vrai.

 

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