Marie-Claude Ducas

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Du Ruban rose à Movember: le marketing des causes, ses succès... et ses injustices

Publication: 27/11/2012 13:09

Quelle maladie était à l'avant-plan lors de ce mois de novembre qui s'achève? Le cancer de la prostate, bien sûr. Nous le savons tous grâce à Movember, ce mouvement qui, depuis le début des années 2000, incite, en novembre, les hommes à se laisser pousser la moustache, pour sensibiliser le public à l'importance du dépistage, et aussi amasser des fonds pour la recherche. Mais, le saviez-vous? c'était aussi le Mois de la sensibilisation aux maladies inflammatoires de l'intestin: la colite ulcéreuse et de la maladie de Crohn sont des maladies assez répandues (1 Canadien sur 150, paraît-il), pour lesquelles il n'existe pas de cure, et qui affectent les intestins, avec des conséquences dévastatrices.

Certaines causes qui réussissent extrêmement bien leur mise en marché font ainsi l'objet d'un débat qui promet d'être récurrent: les causes qui arrivent à monopoliser l'intérêt du public sont-elle celles qui le méritent vraiment? Les plus graves, les plus urgentes, celles qui affectent le plus de gens? C'est notamment ce que soulevait cet article du Globe and Mail, paru un peu plus tôt ce mois-ci, en mettant en parallèle les cas du Movember et de la maladie de Crohn.
C'est le même débat que celui soulevé autour des fameux rubans roses (en soutien à la lutte au cancer du sein), qu'on voit surgir un peu partout juste avant, en octobre... Il en a été question, notamment dans la foulée de la sortie du documentaire « L'industrie du ruban rose », de Léa Pool, qui a beaucoup fait parler, en soulevant les effets pervers de ce genre de marketing : n'y a-t-il donc d'avenir que pour les causes que, pour une raison ou pour une autre, on arrive plus facilement à rendre « sexy »? Et puis, s'agit-il toujours de la façon la plus efficace d'amasser des fonds? L'argent se rend-il vraiment où il devrait? (Dans le cas du ruban rose, le documentaire de Léa Pool souligne par exemple que bien peu va à la recherche pour connaître les facteurs, entre autres environnementaux, qui favorisent le développement du cancer.)

Et d'un autre côté, peut-on blâmer ceux et celles qui ont du succès? Malgré tous ses défauts, et, sans doute, ses dérapages, la fameuse industrie du ruban rose a indéniablement contribué à ce que le cancer du sein, sa prévention et son dépistage, soit amplement discuté. Et on a oublié à quel point c'était révolutionnaire (et d'ailleurs scandaleux, pour certains), quand Betty Ford, épouse du président américain Gerald Ford, avait ouvertement parlé de son cancer du sein et de sa mastectomie, en 1974.
À plus forte raison pour le Movember : auriez-vous pu imaginer, il y a encore quatre ans, que, pendant au moins un moins, on parlerait ouvertement et satiété du cancer de la prostate, et de son dépistage? Quand on connaît la réticence des hommes à parler de leur santé, et même seulement à y penser.... Surtout pour des problèmes liés, si j'ose dire, à ce secteur de leur anatomie. Il faudra voir les résultats concrets à long terme, mais n'est-ce pas quand même un indéniable progrès?

Pendant ce temps-là, c'est vrai, il y a des causes qui demeurent dans l'ombre. Il y en a aussi qui se font éclipser. C'est ainsi le cas de la lutte au Sida : dans les années 90, pratiquement tous les artistes qui défilaient dans un gala, que ce soit les Oscars, les Grammys, les Gémeaux ou le Gala de l'Adisq, se faisaient un point d'honneur d'arborer l'incontournable ruban rouge. Et les reportages foisonnaient à ce sujet dans les médias... Tout comme aujourd'hui au sujet des rubans roses d'octobre et des moustaches de novembre. On voit se mettre en place une sorte de « bourse des causes » : certaines se retrouvent en hausse, d'autres en baisse. Et, comme à la Bourse, c'est parfois pour des raisons explicables et sensées, mais d'autres fois pour des motifs irrationnels. Ainsi, on a sans doute vu s'installer une sorte de fatigue face au sida, après en avoir tellement entendu parler. D'autant plus que contracter le virus du Sida n'est plus, désormais, une sentence de mort : la cause a donc perdu le pouvoir dramatique sur lequel elle pouvait compter auparavant. D'ailleurs, il en a été question récemment, c'est un réel enjeu de santé publique : comment convaincre ceux et celles qui peuvent être à risque de continuer à se protéger? Autant pour changer les comportements que pour attirer l'attention et la compassion du public, le discours lié à la lutte au sida doit désormais changer.
Les diverses causes, y compris les maladies, se retrouvent désormais face à un encombrement publicitaire et communicationnel, comme cela arrive à d'autres marques et produits. Et, pour retenir l'attention et récolter appuis et fonds, il leur faut utiliser les mêmes moyens : définition d'un créneau et d'une stratégie, positionnement, travail d'image, créations qui ont un impact... Mais les causes et les maladies posent, en plus, des défis bien particuliers.

 

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