Au-delà du sourire contagieux, de l'enthousiasme sans bornes et d'une audacieuse stratégie de communication qui fut indéniablement très efficace, Valérie Plante doit une fière chandelle au réseau Twitter qui s'est avéré un formidable accélérateur de notoriété et qui a contribué de manière importante à mobiliser les citoyens et citoyennes qui lui ont ouvert les portes de la mairie de Montréal.
En analysant plus de 165 000 messages Twitter échangés au cours de la campagne puis colligés et regroupés sous forme sémantique à l'aide d'un outil d'analyse de la société Nexalogy, on constate à quel point cette plate-forme a aidé Valérie Plante à s'imposer.
Pour les besoins de la cause, nous avons analysé l'écosystème Twitter de la campagne à partir de 3 des principaux objectifs communicationnels qui sont si cruciaux au succès de n'importe quelle campagne électorale.
1— Notoriété;
2— Contrôle du message;
3— Mobilisation.
Parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en.
Notoriété
Le coup d'envoi de la campagne est bien entendu ce fameux slogan « l'homme de la situation » qui avait pour objectif avoué d'attirer l'attention sur la candidate. On peut dire que Valérie Plante fut dès lors l'objet d'une attention généralisée. Mais on constate aussi que cette attention semble avoir été perçue différemment sur Twitter en comparaison de ce qui se dégageait des médias traditionnels.
« Valérie Plante lance sa première pub et les réactions sont partagées », pouvait-on lire le lendemain dans le Huffpost Québec. Les principaux quotidiens qui y sont d'ailleurs tous allés de titres assez neutres mettant aussi en relief les nombreuses réactions négatives au slogan. Une lecture de ces titres et de ces articles donnait l'impression que le coup avait plutôt raté sa cible et que l'audace pourrait éventuellement nuire à Valérie Plante.
Une autre impression sur Twitter
En effectuant une analyse sémantique des messages Twitter qui permet d'isoler les mots les plus souvent associés aux échanges qui traitent du slogan, on peut voir de quelle manière ils se sont regroupés pour créer une ambiance particulière.
Dans la suite sémantique du slogan « Homme de la situation » abondamment retransmis sur Twitter on retrouve notamment les mots :
Femme;
Slogan;
Plante;
Prendre;
Pouvoir;
Vrai;
Jeune;
Gagner.
On y constate que, contrairement aux électeurs qui se sont informés auprès des médias traditionnels, les utilisateurs de Twitter ont été exposés à une impression beaucoup plus positive du slogan de Projet Montréal.
Bien entendu, ses partisans ont largement contribué à la création et à la diffusion de cette ambiance plutôt optimiste, mais quoi qu'il en soit, une impression plus positive s'est imposée aux usagers de Twitter dès le début de la campagne. L'acquisition de notoriété était bel et bien en marche et, qui plus est, elle était accompagnée d'espoir.
Gagner la journée
Un gain que tout(e) candidat(e) tient mordicus à répéter jour après jour au cours d'une campagne électorale est ce qu'on appelle dans le jargon; la journée médiatique. C'est-à-dire réussir à faire retenir une de ses prises de position ou un des enjeux chers à sa cause et en faire la une des journaux télévisés et des quotidiens du lendemain tout en faisant tache sur les réseaux sociaux.
Encore une fois, la partie était loin d'être gagnée pour Valérie Plante. Son passage à l'émission Tout le monde en parle en début de campagne, avait été jugé décevant par bon nombre d'observateurs et de nombreux articles remettaient en doute le bien-fondé de certaines de ses attaques contre Denis Coderre tout comme la faisabilité de sa fameuse ligne rose et du cadre financier de son programme. Bref, une certaine impression d'incertitude l'entourait.
Une série de courts slogans aussi percutants que bien ciblés allaient lui venir en aide, l'aider à renverser la vapeur et à semer le doute sur son adversaire.
Mais en plus de sa détermination et sa conviction en apparence inébranlable, elle avait aussi à disposition le parfait arsenal pour faire face au vent et éventuellement reprendre le contrôle du message. Une série de courts slogans aussi percutants que bien ciblés allaient lui venir en aide, l'aider à renverser la vapeur et à semer le doute sur son adversaire.
Pas de squelettes, pas de cassette;
Le bling-bling je laisse ça à mon adversaire;
C'est un maire de transition;
Moins de Tweets, plus d'action;
Plus de panification, moins de confusion;
Moins d'ego, plus d'action.
Ces slogans assassins se prêtaient particulièrement bien à la circulation instantanée et exponentielle des messages en 140 caractères dans l'écosystème Twitter. Faciles à diffuser et à rediffuser ad nauseam, ils ont largement contribué à créer et à répandre l'impression que Valérie Plante était en contrôle tout en créant une zone d'ombre et en semant le doute sur son adversaire.
Au final, dans la suite sémantique des mots « Valérie » et « Plante » on retrouvait entre autres les mots :
Voter;
Projetmontréal
Mairesse;
Espoir;
Plaire;
Val;
Métro;
Ligne;
Vision.
Encore une fois, il semble que l'impression générale qui se dégage de la sémantique issue de la plate-forme Twitter soit assez positive et favorise les bons sentiments des électeurs au moment même où la publication des résultats de certains sondages d'opinion faisait état d'une lutte beaucoup plus serrée qu'anticipée en début de campagne. Le vent commençait à tourner.
Mobiliser
Le dernier aspect si cher aux yeux de tout stratège politique, c'est de faire sortir le vote au jour J. C'est-à-dire de motiver et de mobiliser suffisamment de partisans et de sympathisants pour qu'ils se donnent la peine d'aller voter et qu'ils réussissent à faire en sorte que d'autres électeurs sympathiques à leur cause fassent de même.
À cet égard, Twitter a encore une fois été d'une grande utilité. Pas uniquement à cause de sa capacité à mobiliser rapidement les gens autour d'une idée, mais aussi parce qu'il s'est avéré un puissant accélérateur des réactions très négatives suscitées par une nouvelle qui s'est finalement avérée dévastatrice pour le camp adverse.
Malgré de multiples demandes répétées, dont celles d'un journaliste de la SRC, pour connaître le nombre de billets donnés lors de la course de Formule E, qui ont été largement voire quotidiennement diffusées sur Twitter, aucune réponse ne venait du côté de Denis Coderre.
Ces chiffres étaient jalousement tenus secrets depuis le mois de juillet et ont finalement été dévoilés à 5 jours du jour J alors que le vote par anticipation battait son plein. En apprenant que près de la moitié des billets avaient été donnés et qu'une bonne partie du reste avait été acheté par des commanditaires de l'événement, une majorité d'électeurs qui avaient déjà des doutes sur la pertinence de la Formule E, se sont indignés.(Jour 2) Bonjour Monsieur @DenisCoderre Combien de billets ont été donnés pour la course de Formule E?
La Twittosphère s'est de suite enflammée et n'a pas dérougi jusqu'au jour de l'élection.
Dans la suite sémantique, on pouvait lire :
Formule;
Billets;
Donnés;
Dépenses;
Coderre;
Refus;
Dire;
Baseball;
Coûts.
On voit que l'opacité de l'ancien maire sur le sujet a aussi semé le doute sur le bien-fondé de son projet d'un éventuel retour d'une équipe de baseball professionnelle à Montréal.
Bien entendu, tout événement du genre qui survient durant la dernière semaine d'une campagne aurait eu un effet très important même sans Twitter, mais on peut dire que ce réseau a largement contribué à canaliser et à maintenir le sentiment d'indignation générale, et ce, jusqu'au jour du vote.
On ne peut attribuer uniquement à Twitter le fait qu'une majorité d'électeurs favorables à Projet Montréal se soit rendue aux urnes le dimanche 5 novembre. Le parti a certes fait ce qu'il fallait pour faire sortir son vote en ayant aussi recours à des réseaux plus traditionnels comme ça se faisait avant l'arrivée de l'Internet.
Mais, on peut affirmer que Twitter a largement contribué à la création et à la propagation d'une atmosphère favorable à la mobilisation des électeurs qui ont largement dépassé les cercles habituels de partisans du parti. Nombreux sont ces nouveaux adeptes à s'être montrés suffisamment convaincus pour aller faire le petit « x » à côté du nom de Valérie Plante et la faire élire.
Si Twitter demeure une plate forme d'influenceurs où l'on retrouve principalement ceux et celles qui ont de l'influence et qui s'en servent, il est clair que les échanges qui se déroulent sur ce réseau ont un impact non négligeable sur l'opinion publique.
Une étude récente du MIT portant sur les 2 dernières élections britanniques avance d'ailleurs que les candidats qui ont bien utilisé leur compte Twitter au cours de ces campagnes ont récolté entre 7 et 9 % plus de votes que les candidats qui n'étaient pas présents sur la plate-forme. L'étude établit aussi une corrélation positive entre le nombre de messages diffusés et le nombre de votes récoltés.
Bien que la combinaison précise de facteurs qui contribuent à faire élire ou à défaire un candidat ou une candidate demeure complexe et relativement intangible, n'en demeure pas moins que tout stratège politique ne peut et ne doit négliger l'importance des échanges et des humeurs qui se créent et se transmettent sur Twitter, puisque ce réseau joue définitivement un rôle important lorsque vient le moment de faire élire un candidat.
Car comme le veut l'adage, en politique, la perception c'est la réalité.