LES BLOGUES

Apprendre des erreurs de Target au Canada

23/01/2015 12:00 EST | Actualisé 24/03/2015 05:12 EDT

On ne me fouettera jamais pour avoir écrit ce texte. Raif Badawi, lui, a été condamné à 1000 coups de fouet et 10 ans prison pour avoir blogué.

Dernièrement, plusieurs grands détaillants ont annoncé leur fermeture. Parmi eux se trouve Target, la grande chaine américaine, qui ferme ses 133 magasins après moins de deux ans d'exercice. Il y a lieu, pour les entreprises québécoises, de tirer quelques leçons de stratégie de mise en marché.

Les Canadiens, les Québécois ne sont pas des Américains

Tout le monde s'entend pour dire que Target n'a pas pris en compte les subtilités des marchés canadiens et québécois. Il est vrai que nous sommes situés géographiquement au nord des États-Unis et que nos cultures ont des similarités. Pour autant, nous ne sommes pas des Américains. Les prises de décisions d'achat ne se font pas de la même manière aux États-Unis, qu'au Canada et encore moins au Québec. Une population de 36 millions, il faut se le dire, c'est un petit marché pour Target. C'est moins que la population de l'État de Californie. Néanmoins, chaque marché possède des particularités qui lui sont propres. Il faut donc que l'entreprise adapte sa stratégie à ce marché. Qu'importe qu'il soit un grand marché ou pas, du moment que la décision stratégique a été prise d'investir tel ou tel marché, il faut adapter sa commercialisation. Cette prise en compte des particularités du marché en question doit être présente dans la stratégie de l'offre, le message, le prix, l'expérience client, donc à tous les niveaux.

Par ailleurs, j'ai visité deux Target à Montréal et les deux visites m'ont déçue. Comme tout le monde, mes attentes étaient élevées par rapport à cette multinationale. Conclusion, il est important de respecter la promesse faite. Les consommateurs ne sont pas dupes.

La multinationale aurait pu faire autrement. Ce n'est pas une question de capacité financière. Il suffisait de reconnaitre les marchés québécois et canadien comme des marchés à part entière. Ce simple changement de leur paradigme de mise en marché leur aurait permis d'optimiser leur investissement dans ces deux marchés. C'est un leurre que de croire que la globalisation des marchés annule le besoin pour une entreprise de s'adapter à chaque marché visé.

Cibler, cibler et cibler

Les détaillants et épiceries d'ici peuvent mettre à profit les erreurs de Target. En effet, le Canada et le Québec voient leur population se diversifier. Les entreprises gagnent donc à adapter leur stratégie de mise en marché en tenant compte de cette nouvelle donne. Les détaillants et épiceries du Québec doivent faire le choix de découvrir ses marchés non exploités. La firme Environics nous indique que sur chaque 100 $ dépensé par un ménage canadien, 21 $ est attribuable aux consommateurs nés à l'étranger. Une entreprise peut-elle faire abstraction de cette donnée sachant que la présence des consommateurs issus des diversités va en grandissant?

Ensuite, ils doivent évaluer leur communication en prenant en compte des « insights » culturels. Par exemple, l'achat dans les épiceries est grandement influencé par la culture d'appartenance. Perry Caico un analyste de CIBC nous a indiqué dans une recherche que 4 à 5 milliards de dollars vont aux petits marchés ethniques parce que les grandes chaines ne répondent pas au besoin des consommateurs. 5 milliards peuvent sembler peu dans une industrie de 80 milliards, mais on prévoit une croissance de l'ordre de 15 à 20 % par an des marchés ethniques. De plus, Loyaltyone nous apprenait que 63 % des minorités visibles canadiennes ont le sentiment que les grandes chaines n'offrent pas une sélection de produits ethniques intéressants. Et que 86 % des minorités visibles disent que la présence des produits ethniques influence leur choix d'épicerie. C'est là une grande opportunité pour les épiceries.

Une fois la recherche bien faite et finie. Il est primordial d'adapter sa stratégie de mise en marché multiculturelle. Il est pertinent de mettre à profit les « insights » culturels pour que l'offre, le message, le prix soient cohérents. Ce qui implique que vous aurez également adapté l'expérience client en magasin et à travers tous les points de contact de l'entreprise avec les consommateurs. Cela implique un réel investissement, un changement de paradigme et non pas une démarche superficielle à court terme, comme c'est souvent le cas.

Il est vrai que cela semble être contre-intuitif : cibler, développer une niche, adapter son message pour optimiser son rendement. Misez sur le local, investissez sur ces consommateurs. Ils représentent des marchés à part entière.

VOIR AUSSI SUR LE HUFFPOST

Target Canada's Empty Shelves

Abonnez-vous à notre page sur Facebook
Suivez-nous sur Twitter