Dans le modèle publicitaire traditionnel, une compagnie cible le consommateur comme un chasseur cible sa proie et lui envoie des messages publicitaires afin de l'inciter à acheter un produit. Ce modèle est révolu. Désormais, c'est le consommateur à la recherche d'un produit qui cible la compagnie la mieux à même de combler son besoin et qui, s'il est satisfait, procède à l'acte d'acheter.
Dans le Guide du marketing de contenu, Pascal Henrard et Patrick Pierra analysent ce renversement de la situation et expliquent comment le chasseur traditionnel doit se transformer lui-même en proie pour que ses produits soient choisis. En effet, écrivent-ils, «la publicité traditionnelle est intrusive. Elle interrompt le consommateur durant ses activités. Elle coupe son émission préférée au moment le plus crucial, elle casse l'ambiance pendant le film, elle arrête la retransmission sportive en plein élan... Même quand elle est bonne, la publicité traditionnelle dérange.»
Or, avec Internet, le rapport de force a changé: les consommateurs peuvent choisir de ne plus être dérangés, ils peuvent décider «de s'informer par eux-mêmes et s'adressent directement à leurs cercles d'amis, aux moteurs de recherche comme Google ou à ceux qu'on a pompeusement baptisés influenceurs pour les aider à faire des choix: Facebook, connaîtrais-tu un bon plombier? Twitter, quelle auto me conseillerais-tu pour une famille de quatre? Hey gang, quelqu'un aurait un chalet à louer pour les vacances? etc.»
Produire du contenu frais
Au lieu de créer une publicité ponctuelle qui est devenue insupportable, la compagnie doit produire du contenu sans interruption. Elle doit bien sûr continuer à entretenir son site web, mais ce n'est pas suffisant. Elle doit être présente sur toutes les plateformes: blogues, médias sociaux, bulletins d'information, applications pour téléphones mobiles et tablettes, outils en ligne, webinaires, vidéos sur YouTube, etc. Pour parler de quoi? Du contexte des produits plutôt que des produits eux-mêmes. Une compagnie qui vend des tondeuses à gazon a ainsi intérêt à produire des contenus sur le jardinage qui mettent en valeur son expertise dans ce domaine, y compris l'entretien du gazon.
La compagnie ne fait pas directement la promotion de sa tondeuse à gazon, car «le contenu doit sortir de l'orbite de la marque afin d'avoir une valeur pour le client», écrivent Henrard et Pierra. «Votre contenu inclut alors au moins une partie indépendante de votre marque, mais directement associée à elle, car elle semble en être la productrice. Aux yeux du consommateur, c'est du contenu produit par votre marque.»
L'ancêtre de ce type de contenu est le magazine En Routeproduit par Air Canada. En Route parle de pays lointains, de gastronomies locales, de vêtements de voyage, de modes de vie étrangers, de musées et de divertissements. Bref, En route vend l'idée de voyage. Une fois convaincu, séduit, le consommateur conservera une image positive d'Air Canada associée avec l'idée de vacances ou de voyages d'affaires.
Plus récente est Génération INC qui est une plateforme de référence pour les décideurs d'affaires qui comprend plus de 700 articles et vidéos présents à la fois sur un site web, les médias sociaux, la chaîne de télévision V et des événements d'affaires annuels. Le tout est financé par Telus, qui entend ainsi imposer son image dans les milieux d'affaires comme une alternative crédible à Bell, qui occupe le marché depuis plus d'un siècle. Il s'agit pour Telus de coller aux défis quotidiens des entrepreneurs sur des questions qui touchent les technologies, le marketing, la gestion et les finances. Par association d'idées, les dirigeants d'entreprises feront le lien entre expertise en besoins d'affaires et Telus; ils feront confiance à ce fournisseur de télécommunications.
Les entreprises deviennent des médias
Le résultat de cette intrusion des marques de commerce dans la création de contenus transforment les entreprises en médias d'un nouveau genre, et pas seulement les très grandes entreprises comme Air Canada et Telus, mais aussi des PME. «Alors que le web et les plateformes numériques permettent à tous les individus et toutes les organisations de devenir des diffuseurs, les médias ont perdu le monopole de l'information et du divertissement. Plus un secteur correspond à une niche, moins sa masse critique est suffisante pour faire vivre un média indépendant et plus les marques ont les moyens de s'imposer comme la source d'information de référence.» Une nouvelle sorte de journalisme est née qu'on appelle «journalisme de marque» (brand journalism) qui consiste à produire de l'information en appliquant les codes de qualité du journalisme classique.
Le renversement du rapport de force entre les annonceurs et les consommateurs est ainsi en passe d'engendrer la naissance d'une galaxie informationnelle qui recouvre toutes les activités économiques. Des entreprises-médias naissent dans les domaines de la santé, de la gastronomie, des vacances, de l'automobile, etc.
Cette information est parfois de qualité, parfois même objective, mais elle tend toujours vers le même but: gagner la confiance du consommateur, l'inciter à acheter auprès de la marque-média (ou, dans le cas d'une association, recueillir des fonds). L'information du marketing de contenu renvoie à l'économie de troc: information contre visibilité.
Pascal Henrard et Patrick Pierra, Guide du marketing de contenu (Du journalisme de marque à la publicité native : pourquoi et comment transformer une marque en média), éditions Infopresse, Montréal, 2015, 205 pages.
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