Réunis pour leur séance de planification annuelle, les associés de Sid Lee font un doigt d'honneur à l'immobilisme. Leur croyance fondamentale : ce qui a fonctionné hier et ce qui fonctionne aujourd'hui constitue ce qu'il faut changer pour demain.

Agence de l'année au Canada pour la troisième année consécutive, Sid Lee compte près de 600 artisans œuvrant dans ses ateliers de Montréal, Amsterdam, Austin, Paris et Toronto. L'entreprise innove sans cesse avec son modèle de créativité commerciale qui pousse plus loin la multidisciplinarité en embrassant toutes les formes de créativité pouvant aider ses clients à performer. Forbes Magazine a identifié Sid Lee comme l'une des 5 agences les plus performantes au monde en 2011.

Le changement a une caractéristique immuable: il va se produire, avec ou sans vous.

En tant qu'individu ou en tant qu'organisation, le choix devient alors assez simple: on participe au changement ou on le subit en s'accrochant au passé et au présent. Presque tout dirigeant reconnaitra cette réalité. Alors pourquoi, le changement se heurte-t-il à autant de résistance? Pourquoi de nombreuses entreprises deviennent obsolètes ou réagissent trop tard? La réponse est simple : le présent et le passé sont confortables, car ils sont connus. L'avenir, lui, est incertain.

Chez Sid Lee, au fil des remises en question et des réinventions, force est de constater que nous avons développé une réaction surprenante face à la rapide évolution (révolution?) de notre industrie... Nous devenons très nerveux, voire terrorisés, si rien de nouveau et de disruptif ne se produit en quelques mois! Nous en sommes venus à avoir peur du non-changement. Comment cela s'est-il produit?

Voici 5 principes qui se dégagent de notre expérience.

1. Le statu quo est une illusion

Philippe Meunier, notre chef de la création, nous a marqué avec une observation bien simple: « ce qui ne monte pas, descend ». Pour lui, nous sommes un avion. Si les moteurs ne sont pas à fond, nous allons éventuellement nous écraser. Évidemment, monter plus haut n'est pas qu'un enjeu quantitatif, c'est surtout un défi qualitatif pour améliorer la prestation des services.

2. Le risque du changement à court terme vs la certitude du déclin à long terme

La plupart des gens associent le risque avec le changement. Ils font fausse route. Le statu quo est devenu plus risqué, surtout sur le long terme. Il faut choisir son poison. Tant qu'à être dans la merdouille, pourquoi ne pas essayer de nouvelles choses? N'est-il pas ennuyeux de répéter les mêmes choses toute sa vie et d'en voir l'efficacité s'éroder graduellement? Ceci est particulièrement évident en communication: on a le choix entre prendre des risques avec de nouvelles approches ou être condamné à des résultats moyens ou médiocres. Est-ce vraiment plus risqué de changer?

3. Pourquoi changer quand ça marche?

Nous connaissons tous l'adage populaire anglophone suivant: "If it ain't broken, don't fix it".Peut-être que ce principe s'applique parfaitement à une tondeuse à deux temps, mais il s'agit d'un précepte de malheur pour une entreprise. Si vous voulez vraiment tout perdre, suivez ce conseil.

En effet, embrasser et provoquer le changement demande une grande énergie, de la confiance et des ressources importantes. Pensez-vous que le moment sera bien choisi pour réinventer votre commercialisation lorsque les ventes seront en déclin et que les compétiteurs auront commencé à vous bouffer tout cru? Vous croyez que ce sera le bon moment pour convaincre les meilleurs talents de se joindre à vous, les perdants? Vous pensez que vos investisseurs vont trouver que c'est le moment idéal pour investir chez vous (... sans vous plumer?) La panique conduit rarement au succès.

C'est simple, il faut changer pendant que ça va bien et non lorsque le bateau prend l'eau. On se retrouve alors coincé avec la double tâche de trouver son chemin dans la tempête et d'écoper dans la cale pour ne pas couler...

4. Qui perd gagne

Une stratégie nous a aidés à embrasser le changement tout en minimisant les risques y étant associés. C'est ce que nous appelons jouer à « qui perd gagne ».

En effet, nous tentons, aussi souvent que possible, de faire en sorte qu'un changement ou une réinvention nous mette dans une meilleure position que le statu quo, même en cas d'échec. Assez souvent (mais pas toujours, hélas!), il est possible de se placer dans cette position enviable.

Prenons un exemple concret. Lorsque nous avons entrepris de faire des projets à l'étranger, la probabilité de succès était très faible, car fort peu de gens l'avaient réussi auparavant au Canada. Nous avons toutefois compris que cet effort coûteux et périlleux nous rendrait assurément plus compétitifs localement en montant nos standards et la qualité de nos ressources. Ainsi, même un échec international pouvait entrainer des compétences accrues au Québec. Le plan B était certes moins porteur, mais il présentait un avancement face au statu quo et non un échec complet... Finalement, le risque du changement vers l'international n'en était pas un. Ceci est d'ailleurs confirmé par notre progression simultanée au Québec et au Canada où nous faisons parallèlement notre meilleur travail depuis des années.

5. Un pas aujourd'hui vaut moins qu'un grand saut demain

Les gens ont souvent de grands plans pour l'avenir. Puis, ils remettent à demain. Et à demain. Et à demain.

Se lancer dans l'inconnu fait peur et nous sommes tous enclins à remettre le départ à plus tard. Face à cette réaction bien normale, nous avons développé une approche simple : si nous avons peur du grand saut de demain, nous faisons un petit pas aujourd'hui.

Chez Sid Lee, le changement s'implante souvent ainsi : une grande vision pour demain, un petit pas tout de suite. Il nous arrive même de ne pas trop savoir où est la destination exacte, mais si nous croyons que la direction est à peu près correcte, nous allons commencer à marcher... Et comme il est plus facile de voir la destination finale quand on s'en approche, on corrige l'angle d'approche au fur et à mesure.

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