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Les montres connectées: buzz éphémère ou nouveau business?

S'agit-il d'un marché véritablement prometteur, ou d'un phénomène de buzz passager ? La montre intelligente a-t-elle un avenir, ou sa progression sera-t-elle face à la propagation hégémonique des smartphones dans le monde ?
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Connaissez-vous KickStarter.com ? Ce site communautaire et participatif permet de lancer des projets, de tester leur popularité auprès des internautes, de rassembler des soutiens et de lever des fonds. Un peu comme le fait MyMajorCompany pour les artistes musicaux. Le 19 mai dernier, KickStarter.com annonçait fièrement que l'un des tout derniers projets proposés - la montre intelligente Peeble conçue par Peeble Technology - avait largement dépassé ses objectifs avec près de 70 000 partisans et plus de 10 millions de dollars de fonds de participation.

Ce succès est probablement annonciateur de l'avènement d'une nouvelle catégorie d'écran connecté : les montres intelligentes (ou smartwatches). Depuis quelques mois, de nouveaux produits comme la MotoActv de Motorola ou la SmartWatch de Sony font leur apparition... et les rumeurs concernant l'iWatch d'Apple ne font qu'attiser un peu plus l'enthousiasme pour ce marché naissant.

S'agit-il d'un marché véritablement prometteur, ou d'un phénomène de buzz passager? La montre intelligente a-t-elle un avenir, ou sa progression sera-t-elle face à la propagation hégémonique des smartphones dans le monde ?

On peut considérer la montre comme un objet en voie de désuétude: l'heure est affichée partout et il n'est plus nécessaire de posséder une montre comme c'était le cas autrefois. Cependant, de même que le smartphone ne se réduit plus à la fonction première d'un téléphone, la smartwatch propose beaucoup d'avantages pratiques allant bien au-delà de la fonction première d'une montre. Les téléphones intelligents et les smartwatches ne sont pas forcément incompatbiles, ils pourraient en réalité s'avérer complémentaires. C'est d'ailleurs ce qui s'est passé avec les tablettes. Lorsque les premières tablettes sont arrivées sur le marché, beaucoup n'y voyait qu'un autre écran superflu, un gadget. Les années qui ont suivi leur ont donné tort.

Il est toujours délicat de prédire l'évolution des usages et l'adoption d'une technologie émergente. Néanmoins, dans un environnement où le multi-écrans devient la norme, la montre intelligente pourrait s'ajouter à la liste des écrans connectés que nous utilisons chaque jour de manière combinée, que ce soit pour accéder à des applications personnelles ou professionnelles.

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L'iWatch imaginée par Dogday design

A quoi pourrait ressembler l'iWatch d'Apple

D'ailleurs, il faut sans doute regarder au-delà des smartwatches et considérer une catégorie plus large de nouveaux écrans connectés : ceux qui sont ou seront intégrés aux vêtements et aux accessoires (lunettes, montres, ...) que nous portons. Beaucoup d'entre nous embarquent déjà de l'informatique connectée et de l'intelligence pour faire du sport, par exemple. Et des accessoires comme les Google Glass donnent un avant-goût relativement concret des possibilités offertes par des lunettes connectées, notamment en matière de réalité augmentée.

Nouveaux écrans connectés, nouveaux points de contact avec les consommateurs

Au-delà des aspects d'usage et de commodité pour les utilisateurs, la montre connectée pourrait devenir pour les annonceurs un nouveau un support de choix pour diffuser de la publicité personnalisée et localisée. Nous savons que, bien qu'elles ne soient encore que très peu utilisées (environ 7 % des campagnes mobiles), les publicités utilisant la géolocalisation possèdent le taux d'engagement le plus élevé (18,8 % d'après une étude publiée en décembre 2012 par Celtra sous le titre "Rich Media Monitor Report").

La marge de progression est immense. D'autant plus lorsque l'on observe les tendances de recherche des consommateurs et internautes. D'après Google, 85 % des utilisateurs de smartphones en France ont déjà recherché des informations locales et 12 % recherchent quotidiennement des informations locales. Soit autant de consommateurs potentiellement réceptifs à la publicité géolocalisée.

Comme pour les smartphones ou les tablettes, les smartwatches représentent, avant tout, un nouveau format d'écran. Pour les agences, pour les créatifs, pour les développeurs d'application, cela signifie toute une nouvelle chaine de valeur : nouvelle taille d'écran, nouvelle version des applications mobiles existantes, nouveaux formats de publicité, etc. De nouveaux types de fonctionnalités également. On pense tout de suite à la surveillance médicale à distance : une montre étant directement en contact avec le corps et de manière fixe et quasi permanente dans la journée, les smartwatches pourraient par exemple surveiller le rythme cardiaque, le taux de glycérine ou la tension.

Ce à quoi s'ajoutent l'interaction entre les différents écrans, et toute la puissance qui peut découler des campagnes de publicité utilisant plusieurs types d'écrans connectés de manière cohérente et intelligente. La smartwatch n'a pas vocation à se substituer au smartphone ou à la tablette, mais bien à les compléter. Si un internaute est en train d'utiliser son smartphone pour naviguer sur des sites de voyage dans le but de réserver un billet d'avion, nous pouvons par exemple imaginer une publicité digitale qui serait diffusée sur sa smartwatch à ce moment précis, et où un site de voyage lui proposerait un bon de réduction qu'il pourrait utiliser immédiatement. Si ce même internaute est à l'aéroport quelques semaines plus tard, en attente d'embarquement, nous pouvons encore imaginer une publicité géolocalisée qui lui proposerait une offre spéciale dans un des restaurants du terminal où il se situe. Les exemples sont innombrables.

La question n'est donc peut-être pas tant de se demander qui, des montres intelligentes ou des lunettes intelligentes, sera le prochain objet high-tech désirable. Ou encore de se demander si les Google Glass vont peu à peu remplacer les smartphones. Tous ces objets qui sont autant d'écrans connectés vont, plus probablement, cohabiter et s'alimenter mutuellement en termes de compréhension du comportement des consommateurs.

Pour les marques et les agences, un nouvel écran connecté signifie plus de connaissance du consommateur, plus de précision dans les messages à diffuser, et plus de personnalisation pour la fameuse "expérience" du consommateur. Au final, cela se traduit par de meilleurs taux d'engagement et de conversion.

Naturellement, il conviendra d'être encore plus attentif en matière de sollicitation commerciale et de respect de la vie privée. Si la multiplication des écrans connectés est une bonne nouvelle pour tout le monde - consommateurs et marques -, il sera encore plus primordial pour les annonceurs de mettre en place une gestion rigoureuse et avancée de leurs campagnes multi-écrans.

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