American Apparel a régulièrement été mis en cause dans des affaires de harcèlement sexuel, de "sexualisation" de mannequins mineurs ou de conditions illégales de travail. Cette semaine, la marque suscite la controverse, une fois de plus, avec sa toute dernière publicité. Mais après avoir fait causer avec sa campagne mettant en scène un modèle de 62 ans ou à cause de ses mannequins poilus en vitrine, la marque californienne joue cette fois-ci sur un terrain différent.
Sur cette audacieuse publicité, parue dans un numéro nord-américain du magazine Vice, on découvre une jeune femme torse nu, les mots "Made in Bangladesh" imprimés sur sa poitrine. Un double sens faisant en réalité référence au top elle-même. Âgée de 22 ans, Maks est née à Dacca, la capitale du Bangladesh.
Si la publicité fait appel à l'élément de communication habituel d'American Apparel, la nudité, la marque cherche ici à valoriser sa méthode de production exclusivement californienne (tous les articles sont fabriqués à Los Angeles) et ses pratiques de travail "équitables".
Le patron de l'enseigne, Dov Charney, s'était exprimé en mai dernier chez nos confrères du HuffPost américain, déplorant des "conditions de travail scandaleuses" au Bangladesh. Quelques semaines auparavant, un immeuble abritant cinq ateliers de confection s'était effondré non loin de la capitale. Au moins 200 personnes avaient trouvé la mort.
Dans le texte accompagnant la photo, Maks -qui travaille pour American Apparel en tant que merchandiser- explique donc être née à Dacca, avoir immigré avec sa famille aux États-Unis alors qu'elle avait 4 ans et avoir grandi dans un milieu musulman conservateur. Mais elle dit avoir "pris ses distances" avec sa foi islamique en entrant au lycée, en Californie, pour trouver "sa propre identité".
Reste à savoir comment sera reçue cette campagne au Bangladesh, un pays où l'islam est religion d'Etat. "Nous devrions tous être en mesure de nous exprimer librement, peu importe d'où nous venons", a déclaré la jeune femme au Daily Mail. "Je soutiens pleinement le message de la publicité. J'aime toutes les cultures et toutes les religions. Je choisis la créativité et aussi le droit de m'exprimer librement."
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